文档介绍：第五章招商银行校园营销活动行动方案
一、活动主题
“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园多彩星选拔大赛
1、校园活动的广告目的
1)为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事,方面在大学生群体之间的传播。
2)为招商银行建立新的品牌文化——“就是不一Young”的精神,提高品牌形象,提高大学生对招商银行的品牌好感度。
3)通过校园活动建立品牌归属感。
2、校园活动的市场目的
1)银行YOUNG卡的品牌知晓度,从现在48达到100%。
2)提高招商银行YOUNG卡在大学生市场内的市场份额。
二、校园活动推广时间
1、时间安排
校园活动媒体宣传期2006年3月20日——6月8日
活动校园举办时间分为两个阶段:
2006年3月27日至5月21日——初赛阶段加校园推广
2006年5月22日至6月8日——决赛阶段加校园推广
2、选择时间的原因
天气原因:4月以后的天气进入回暖阶段,适合我们活动特点——室外活动,而且我们活动有可能要一直进行到晚上,避免防止进入夜晚的寒气带来的突发事件。
特殊事件原因:在6月8日之前结束,避免同2006年6月9日在德国举行的世界杯撞车,影响活动的参与度和关注度,降低品牌在目标群体内的传播范围和传播速度。
避免竞争对手作出应对措施:选择跨度如此长的时间进行校园活动,一是通过这次活动,达到让竞争对手建设银行等等银行对校园市场无缝可插。
给予更多学生参与活动的机会:即使在本赛区自己没有机会赶上,你还可以通过网络报名,邮寄报名获得在其他赛区的比赛机会,只要赶在所有初赛结束之前把你的个人信息送到我们主办方这里。
时间跨度长提高品牌传播效果:包括YOUNG卡的品牌个性,,招商银行的品牌文化,同时通过长时间的活动,将YOUNG卡的品牌知晓度在校园内真正提高到100%,使活动真正成为一个大学生自己的节日。
符合大学校园的特殊特点:大四学生下半个学期,基本在校外实习或者在校刻苦复习准备考研,当然申办YOUNG卡的一个限制条件就是大四下半个学期的学生不允许申请,所以那些没有波及的在校外实习的大四生本来就不是目标群体,在校内的大四生的话,可以成为我们的影响对象,因为他们成为研究生以后继续可以申请。大三,大二,大一学生是我们主要影响对象,而基本上这三个年级的学生也是在校学习阶段,只要是校园内的活动他们一般都会知晓。
3、时间安排可能遇到的问题
进入多雨的梅雨季节,阻断活动的连续性。
各个学校的上下课时间不同,考试时间冲突。
4、活动时间具体安排
黑色块为学校活动时间,预赛一般是周二和周三(理想状态,如果不遇天气原因和其他因素,周二为进行场地搭建和现场促销,周三为活动进行时)
现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至周无撤除。
绿色块为决赛活动时间
周三,周四进入场地,进行场地搭建等活动周五进行露天决赛
如果遇到突发事件等等自动延后一周。
三、赛区选定
选择赛区
赛区选择的标准:1,人数 2,区域 3,交通方面 4,符合时间安排
赛区内的主赛地选择标准:
人数
场地环境
学校公关关系
学校的知名度和影响力
分赛区各学校到达这个校区交通
6,是否列入上海地区允许大二以上学生申请招商银行YOUNG卡的大学名单
赛区名
赛区内包含的大学及人数(预计)
活动举行时间(先郊区后市区)
A赛区
(松江大学城)
上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海旅游高等专科学校、立信会计高等专科学校,上海东华大学,上海工程技术大学,复旦视觉艺术,华东政法大学
以上海东华大学或者上海对外贸易学院为主赛场
人数在50000人左右
活动时间安排:3月27日到3月31日
B赛区
(南汇大学城)
上海电力大学,上海水产大学,上海工商外洋金融学院,上海托普技术学院,上海思科技术学院,
交通大学南汇校区
以上海水产大学为主赛场
人数在40000人左右
活动时间安排:4月3日到4月7日
C赛区
(上海大学赛区)
以上海大学宝山校区为主赛场,包括上海大学嘉定校区,延长路校区等其他校区。
总人数在40000人左右。
沟通各个分校区之间有便利的公交车和校车。
活动时间安排:4月10日到4月14日
D赛区
上海理工大学,上海水产大学,电力学院(杨浦区校区)
以上海理工大学作为主赛区
总人数在40000人左右
活动时间安排:4月17日到4月21日
E赛区
复旦大学,同济大学,上海财经大学,上海外国语大学(虹口区和杨浦区校区)
以同济大学作为主赛区(复旦大学作为最后的决赛赛区)
总人数在60000人
活动时间安排:4月23日到4月28日
F赛区
上海东华大学,工程技术大学,应用技术大学,上海外贸学院