品牌推手的摇篮.ppt

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讲述：王双喜
顶新国际集团
广州顶益国际食品有限公司
主要内容
CONTENTS
01
品牌管理与品牌定位
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03
品牌推手的角色
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02
品牌定位的原则、要素和推演
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品牌管理与品牌定位
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01
品牌管理的起点
顾客花钱到底是希望 得到什么样的满足
需求的两个层面
NEEDS 需要
WANTS 欲求
消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌
品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位
来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感
性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品牌管理步骤
5．企划与评估
经费比重
支援活动的形态
依设定的目标评估
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义
市场区隔
竞争品牌地位
趋势
3．未来地位设定
未来发展
品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素
试卖
2．品牌情势分析
品牌个性
各项特点
Brand Identity
品牌识别
厂商希望消费者能
够去长期认知和感
受的一个完整的品
牌体系
Brand Position
品牌定位
在现阶段上厂商
希望对消费者去
做主动沟通的
（品牌体系中的
识别要素和价值）
Brand Image
品牌形象
消费者对品牌
的认知, 感觉
品牌沟通模式
品
牌
识
别
计
划
模
式
品牌不仅指产品
范围
特性
用途
品质/价值
功能性利益点
Brand
与企业组织之联想
Product
品牌个性
符号
出产国 / 地
消费者之影像
感性利益点
自我表征的利益点
与消费者之关系
策略是长期性的
策略始于顾客满意度
策略是具有竞争性的
品牌定位：策略之钥
定位理论的演进
项目
USP理论
品牌形象论
定位论
产生时间
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的特性及利益
塑造形象
长远投资
占据心理
第一位置
方法及依据
实证
精神和心理满足
差异化
沟通基点
物
艺术、视觉效果
心理认同
USP理论、品牌形象论、定位论的比较