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京东商城、菜鸟网络运作原理
和商业模式
一、京东商城
京东是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领
域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在
线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、
图书、食品、在线旅游等 12 大类数万个品牌百万种优质商
品。公司秉承“客户为先”的经营理念，致力于为供应商和
卖家提供一个优质的服务平台，为消费者提供丰富优质的产
品、便捷的服务、实惠的价格，打造一个受广大用户信赖、
喜欢的优质网购入口。京东在 2012 年的中国自营 B2C 市场
占据 49%的份额，凭借全供应链的优势继续扩大在中国电子
商务市场的领先优势。2013 年 5 月京东商城超市业务正式
上线。2013 年 7 月 30 日，京东首次披露金融布局，支付业
务年底上线。2014 年 3 月 10 日，腾讯与京东联合宣布，腾
讯入股京东 15%。5 月 22 日，京东在美国纳斯达克交易所
挂牌上市，交易代码为“JD”。
京东进入的领域达 16 项之多，除了 3C、图书、家电、
日用百货购销之外，还包括了互联网金融、第三方支付、网
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游、第三方配送等领域，京东正在向全业态电子商务迈进。
（1）主要运作模式
运作模式一：主营业务盈利
京东商城是典型的电子商务企业，其模式为用互联网的
方式来整合上下游，优化供应链，在商品成本方面下工夫，
然后给顾客创造价值，通过商品经营的主营业务来争取利润，
互联网企业比传统企业更具灵活性。
京东商城以“平进平出”的低价和大量的广告来继续扩
大销售规模。“平进平出”指在采购成本的基础上加上了运营
成本，以实现收支平衡。这样，低价吸引了消费者，进而扩
大了销售规模，加大采购谈判的话语权，从供货商那里取得
更好的供货价格，在供应链的上端努力降低采购成本，最终
通过压低进货价格和控制内部运营成本来实现自己利润。在
市场规模足够大后，京东本身就是一个巨大的广告平台，公
司可以从广告费，市场调研费中赚取利润。
严格的成本控制，除了减少仓库租金等外部成本外，京
东更主要的是控制了其内部成本，即采购成本。京东网上商
城采购上采取上游化、异地化、多元化策略。其中，“上游化”
将产品供货层级不断向上提，现已有 80%的品牌都实现了与
厂商或者分销商的直接合作，以实现最优价格；“异地化”使
京东可以通过全国各大仓库实现产品订单在全国各地区地
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直接发货，以减少产品在途时间及运营费用；“多元化”是说
对非厂商直接供货的供货商，在审核并进行了第一次筛选后，
采取一次性询价、择低采购的二次筛选，以取得最低价格的
优质产品，而这一策略的实现是因为有着京东巨大的销售规
模做后盾。
运作模式二：轻资产，快周转
B2C 依靠网络手段拓宽消费渠道，京东商城同时将资金
用在刀刃上，建立强大的信息系统，以支持实现庞大的销售
规模同时高效运转。
首先，京东网上商城将公司的运营设计成了一个流水线，
并且通过信息系统能够及时发现各个环节的问题，查看流水
作业效率，及时优化人员以及岗位调整配置，实现了京东商
城运营的部件紧凑、运转高效。
第二，与外部大型物流公司合作。与信息系统相配合，
通过消费者在网上的点击率、购买咨询、关注程度等信息快
速判断产品销售的数量和预测，大大缩短了库存周转期，减
少了资源浪费，并且能很快的将产品送货上门，从而加快了
整个产业链运营的效率。
最后，京东保证了自身的高诚信度。京东与淘宝的区别
在于，淘宝仅仅提供一个交易平台，而不能够保证商家的信
誉，不开具发票，这就使得一部分网上消费者不敢购买价格
比较贵的电子产品。京东东则不同，它从各生产厂商采购，
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自己作为产品的网上代销商，相当于线上的国美苏宁。并且
京东会随货物一起开具发票；与产品鱼龙混杂的中关村卖场，
以及其他 C2C 平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且
可以享受到与传统店面一样的售后服务 ,京东以诚信赢得了
更多的消费者。
京东牢牢握住供应链效果和资本控制两条销售渠道弧
线，创立了一种新型的贸易模式，以低毛利率向财产链上的
供货商、终端客户提供更多价钱，以低成本和高速周转路赢
得生存空间，最终实现盈利。
（2）关键核心成功因素
图 1 京东的关键核心成功因素
京东关键核心成功因素，一是品类优势，京东选择 3C 数
码切入电商市场，正值手机、电脑快速普及的时期。二是自
建物流，自建物流体系，除了提供差异化服务外，还通过“货
到付款”服务建立了消费者信用体系。三是价格战确立地位 ，
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京东通过 2011 年、2012 年大规模的促销和价格战，确立了
自己在 3C 数码领域的领导地位。四是平台化扩充品类，在
确立市场地位和规模的基础上，以开放平台策略迅速扩充品
类。
（1）产业定位
产业定位是企业在产业链中的位置和充当的角色。京东
商城将自己定位为零售业态的综合网络零售商，处于产业链
的末端销售环节，其模式的商业逻辑与传统零售业同出一源，
通过销售服务，获得进销差额和供应商的返点。
京东采用“采购+销售”的传统百货零售形式，通过赚取
中间差价获得收入。其自建的物流配送服务是京东实现差异
化竞争的核心。
图 2 京东商业模式
（2）业务体系拓展
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京东进入的领域达 16 项之多，除了 3C、图书、家电、
日用百货购销之外，还包括了互联网金融、第三方支付、网
游、第三方配送等领域。为了吸引流量，拓展营收来源，将
电商平台的流量最大化变现，京东商城拓展了包括网络、在
线旅游、在线音乐平台、移动应用等多领域的业务，进一步
强化其平台优势。京东拓展实物类产品之后继续拓展虚拟物
品等品类，一方面后者建设成本较低、风险可控，并且能帮
助京东吸引流量打造一站式购物平台。
2015 年京东在金融、O2O、技术等战略性创新业务方
向积极布局，并取得了阶段性的成果。刘强东表示，未来京
东将聚集在电商、金融和技术三个领域，电商包含京东商城、
京东到家；金融包含京东金融和正在申请的京东保险；技术
以云技术和京东智能为主。
在自建物流方面，京东也持续不断提升在中国电商领域
中的领先地位。截至 2015 年 12 月 31 日，京东在全国运营
213 个大型仓库，覆盖全方米，
包括 6 个自建亚洲一号仓库和 5367 个配送站和自提点。
2015 年，超过 85%的自营订单实现当日和次日达配送。
此外，京东向合作伙伴开放物流配送，凭借迅捷的配送
速度以及完善的专业服务等优势，让合作伙伴以及消费者获
益。据了解，京东商城为开放平台商家提供操作规范的逆向
物流以及上门取件、代收货款等专业服务。京东商城组建以
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北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平
台，开通全国 360 个大中城市配送站，并开通自提点，通过
社区合作、校园合作、便利店合作等形式，满足诸多商家以
及消费者个性化的配送需求。为了全面满足客户的配送需求，
京东商城打造了万人的专业服务团队，拥有四通八达的运输
网络、遍布全台。
（3）京东商城核心流程
商业模式中的核心流程包括企业的生产和管理流程。作
为商业企业，京东商城的运作流程包括采购、销售、支付、
配送等环节。
图 3 京东商城产业链核心流程
采购环节：京东商城所售产品都是正规进货渠道购进的
正牌商品，采购中心设在在北京和广州。
销售环节：消费者主要通过 B2C 网站购买，少量通过电
话订购。京东商城对所有商品开具正式发票，以保证售后服
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务的有效性和可靠性
支付环节：支付方式包括公司转账、货到付款、邮局付
款、在线支付、分期付款等。
配送环节：京东已经建立华北、华东、华南、西南、华
中、东北六大物流中心，同时在全国超过 360 座城市建立核
心城市配送站，实施了“211 限时达”服务承诺。配送方式
有包括上门自提、快递运输等。
京东和供应商合作的模式分为四种：
一是京东给商家一个独立操作的后台，但是从仓储到配
送到客服都是京东来操作，京东本身自营的产品所有能享受
的服务，商家都能享受。
二是配送和客服交给京东操作，要求每天有订单，将产
生的订单包装好发货到京东就近的仓储，由京东来开具给消
费者的发票。
三是跟淘宝商城模式比较类似，由商家来承担所有的服
务。
四是配送和客服交给京东操作，要求每天有订单，将产
生的订单包装好发货到京东就近的仓储，由商家来开具给消
费者的发票。
（4）物流配送服务
京东的物流配送服务包括：211 限时达，次日达，极速
达，夜间配及自提柜。
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211 限时达：当日上午 11：00 前提交的现货订单（部
分城市为上午 10