文档介绍：大盘推广观
东丽湖案例分享
观点
大盘更重要的是操盘策略,
它是凌驾于广告与营销之上的。
广告和营销必须整体看待,才有赢的把握。
回到房地产的大盘操作
大盘与小社区不同,小社区可以直接切入广告解决问题,而大盘必须将广告与营销结合起来谈操作,这是大盘的特性最终决定的,包括大盘的营销时间跨度及产品的复合性。
首先
是不是大盘的操作模式可以被直接套用?
答案是不可以。小社区的推广可以套路化,恰恰大盘不行,操盘方式必须严格从营销策略为原点去思考及制定。
其次
05年前
06年
07年
08年
别墅、生态
“万科在造一座城”
“为什么它是这样一座城”
“这是座城是怎样的生活体验”
天津东丽湖万科城
天津东丽湖万科城
营销
针对性
推广
04年在一片难得
的生态之地建造别墅
情理之中
生态
05年在一片难得的
别墅用地上建筑洋房
1、产品好,但买洋房的
消费者有距离的障碍
2、复合型地产初显,
“城”开始
改变
先知
先觉
万科在造一座城
3、产品线
依据特性进行买点诉求
品牌
06年别墅+洋房+多层
“改变”起作用,越来越多的消费者认同区域
改变趋于淡化
“城”的型态又进一步形成
一座城应该具备怎样
的规模(物理层面)
07年别墅+洋房
+多层+高层
高层又出现消费者不认同问题
高层建筑是一种
城市感的体现
“城”的复合型态完全物理层面的呈现
万科城是怎样一座城?
为什么是这样一座城?
在华北地区能够代表未来居住模式的生态之城
08年所有产品入住
这样一座城的生活味道可以被体验
可以闻到万家灯火的生活气息
营销
这片土地建筑高度越高,营销难度越大。以城的规划为依托,从情理之中的别墅起步,整体规划,一步步消化难度,做到不会被某一环节打乱全局的战略。最终的残留问题会被“城”线解决
一条主线,造“城”是贯穿始终的,关键是什么时候讲;两条辅线,针对性解决问题,产品临门一脚。
天津东丽湖万科城
推广三条线
万科城三条线
主线“城”是解决复合型大社区的有效方法,对各种产品的销售都具有作用,所以是推广的平台。
两条辅线,都是解决针对性问题。改变解决消费者观念;
产品线,起临门一脚的作用,购买那一刻会发挥效果。
三条线解决各自的战略或战术问题,相互关联,又有独立存在的意义。每条线索都很清晰,不会因为某一个环节产品的销售问题而影响大局。
创作赏析
城