文档介绍：交大昂立:
新产品营销战略,打造企业利润第三极
通过全新营销思维对昂立明视进行系统整合,新产品营销战略,正在帮昂立明视打造成继昂立一号、昂立多邦之后上海交大昂立又一拳头产品,掀起交大昂立的第三次产品革命和市场浪潮!为昂立探索出一条全新的市场运营模式,带来全新的经济增长点!
保健品行业的标杆,如何常青不老?
上海交大昂立是中国唯一有自己研究院的保健企业;是中国保健品行业第一家上市公司;是中国保健品中唯一一个中国驰名商标。但昂立的影响力一直以来只局限于华东、华南等地区,在这么多的光环下面也只有“昂立一号”、“昂立多邦”两个主力产品,后继推的系列产品并不成功。昂立急需打造出第三个企业利润源,并将昂立品牌真正打造为金字招牌。
昂立一号和昂立多邦经过数年发展,产品也渐渐步入成熟期和衰退期,成长空间不大。战略性的培育和营销新产品,成为昂立保持持续竞争力,扩大市场渗透率和影响力的必然选择。
寻找交大昂立的第三个皇太子
在昂立后续开发的系列产品中,我们一致认为,昂立明视最有明星气质,最有可能成为下一个皇太子。
中国眼保健经历了眼保健操和滴眼液之后,正面临一个前所未有的发展契机。尤其是青少年眼保健市场,在现代工业文明的污染下,需求突飞猛进。但国内眼保健市场,除了几个缓解眼疲劳的眼药水品牌,并没有更好的主流产品。
正是看到了眼保健市场巨大的商机,交大昂立利用“补充眼动力”理论,依靠交大昂立生物医药研究院(每年投入2000万科研预算,是国家级的博士后流动站),开发了国内第一个纯天然的内服眼保健品——昂立明视胶囊,并获得了“2002年国家重点新产品项目”、“上海市高科技转化项目(A类)”等多项荣誉。
出于对昂立品牌的爱护,目前昂立明视胶囊仅在上海区域销售。在经历了4年多的市场实践后,昂立明视的产品效果得到了上海眼防所专家的认同,上海近200所中小学的卫生老师的认可,以及数十万青少年使用者的信赖。并被中国体育总局指定为“2004年奥运会中国体育代表团视力保护专用产品”。
系统营销整合,打造昂立新发动机
昂立与福来的合作,就是希望借助我们在新产品营销及市场整合方面的优势,为昂立再造一个冠军产品。
昂立明视面临的主要问题是:没有明确的策划思路,缺乏全国性营销网络,营销团队建设薄弱。我们的工作重点就是要总结前期运作的成败得失,整合昂立各项资源,将产品重新定位、包装,制定系统的思路,实现昂立明视迅速、稳健扩张市场。在目前营销手段极度丰富的情况下,每一个产品的成功不简单是某一因素的成功,而是综合因素作用下的成功。福来认为,必须以组合优势实现产品的快度提升。
1、提炼出独特产品概念:根据产品为眼睛补充营养的功能,在“眼动力”基础上,首次提出“视能”理论。与青少年学****体验相适合,“视能”与“势能”接近,生动性、传播力、联想度都很高。同时,深刻挖掘中西结合的产品配方,以及国内领先的技术工艺等,从而赋予产品更高的科技价值和品位。
2、销售模式创新。这是一个模式制胜的时代!单靠产品力是无法迅速成功的。昂立明视一开始就确立了两大创新销售模式:精确营销和复合渠道。昂立明视专门开发了一个全新的数据库营销系统——青少年视力档案系统。通过与学校卫生科的合作,昂立明视取代了学校卫生科每学期的视力检查功能。通过“明视”爱眼中心对青少年视觉功能全面检查,实现了多方共赢的一对一精确营销模式。同时昂立明视的公关、广告、促销、终端等营销手段也围绕在数据库营销系统的周围,从而形成了独有的整体竞争力。在渠道模式上,除了爱眼中心,还建立了直销俱乐部,发展会员4万人;分销部分一方面运用昂立现有优势渠道,另一方面自行开发新网络,医院和超市并举,互为补充,形成多元化网络格局。
3、产品线重新规划,分为礼品装、普通装,直销装和分销装,盒装和瓶装等不同组合,满足多样化的渠道需求。
4、总结经验,区域复制。为保障稳健开发,我们采取样板试验—区域覆盖-重点爆破-全国整合策略步骤,首先选定广东、江浙和北京等作为首批扩张区域,进行区域覆盖和复制。
5、1+1协作模式,,借助地方优秀商业资源,优势互补,实现双赢。为协助经销商开拓市场,启动全国公关活动支持:如:“明视健康快车”,将促销、启动市场、事件行销、融于一炉,成为经销商操作市场的一辆铁甲战车。推出公益活动专家明星代言;开发全新一代眼保健操;与交大经管学院合作,成立经销商培训学院,带动经销商提升;提供定期专业会员刊物。
6、,昂立明视把此次传播主体定为“新脑白金”计划,
从保健品行业现状、眼保健市场机会、昂立的号召力和江湖地位,行业领先的优秀产品,独特而成功的运作模式,协作共赢的合作模式和支持等角度,全方位展示和传播商业机会及价值。并以