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第二节 市场营销学的由来和发展
MARKETING
4/30/2025
发展的六个阶段
萌芽时期（1900~1920年）
功能研究时期（1921~1949年）
正式形成时期（50年代）
营销管理时期（60年代）
营销扩展时期（70年代）
战略营销时期（80年代后）
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一、萌芽时期
市场及社会环境
理论研究
时代特点（局限性）
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市场及社会环境
美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场
企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产
少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配
一些学者也着手从理论上研究营销问题
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理论研究
阿切•肖
韦尔达、巴特勒
克罗西
关于营销分配的若干问题
农产品市场营销
威斯康星大学讲授《市场营销方法》
美国宾西法尼亚大学讲授
《产品市场营销》
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时代特点
理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。
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二、功能研究时期（1921~1949年）
著作与观点
《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。
《市场营销原理》指出了营销的三大功能：交换（购买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助功能（金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。
阶段特点与局限
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阶段特点与局限
企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：
寻找买主
创造需求
帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买
局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。
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三、正式成形时期（50年代）
时代背景
战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，传统的营销理论不能适应新形势的要求。
六个里程碑式的重要概念：
1950：尼尔•鲍顿----“市场营销组合”
乔尔•迪安----“产品生命周期”
1955：西德尼•莱维----“品牌形象”
1956：温德尔•史密斯----“市场细分”
1957：约翰•麦克金特立克“市场营销概念”
1958：艾贝•肖克曼----“营销审计”
作用：新观点的不断出现促使现代市场营销学的正式形成
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四、营销管理时期（60年代）
特点
内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主
代表人物与著作观点
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