文档介绍：复合营销、层层递进

-江西移动彩铃风暴促销活动
江西公司
2005年8月
主要内容
案例简介
背景介绍
营销方案
效果分析
经验总结
案例简介:综述
目的:
以彩铃推广拉动新业务的发展
探索新业务营销模式和渠道建设
追求彩铃的快速增长
营销措施:
从05年1月起开始布置策划,部署全年的彩铃促销活动,并以彩铃迎春、彩铃风暴登陆、彩铃创意浪潮和彩铃乐趣放送两个阶段四个步骤,推进
用户数的扩张
更换铃音用户数的拉动
进行新业务的特色营销实践、尝试,以立体化的纬度营销,扩大营销效果
两个阶段四个步骤的营销活动构成了彩铃风暴促销活动的整体
各个阶段都有自身的特色营销活动,具备独立性
案例简介:彩铃风暴结构
客户
营销
产品营销
交叉营销
短信送彩铃
百家争铃
集团彩铃
创作大赛
彩铃复制
彩振
品牌营销
周杰伦演唱会
动感火种计划
动感文化节
核心:业务领先
彩铃扩张
通过2个阶段四个步骤的促销活动,构建了05年彩铃风暴的活动整体
第一阶段
第二阶段
案例简介:现实意义
一、探索客户关系营销在新业务营销的应用
二、尝试新业务与集团客户的交叉营销,发掘新
业务在集团客户发展中的重要应用
三、找寻品牌营销与新业务营销的结合点
四、对明星业务的产品营销
案例简介:解决的问题
一、以粘性业务发展、稳定集团客户和个人客户
二、以业务提升品牌的知晓度
三、加强并尝试了新业务营销渠道、队伍的建设
四、促进彩铃业务的量收迅猛增长
五、进一步丰富彩铃功能
背景介绍:市场调研数据(彩铃传播途径)
通过拨打手机、朋友口播及移动广告宣传是提高彩铃知晓度的主要方式,达到84%
彩铃试用等主动营销丢于提高彩铃知晓度的作用不大,说明该业务是主叫受利业务
背景介绍:市场调研数据(用户驱动因素)
好玩、铃音是用户使用彩铃的主要驱动因素,是业务推广的营销重点
彩铃与品牌的结合度不足,在品牌营销中有所忽视
部分用户对彩铃资费的不敏感,可以进行针对性促销
市场竞争形态
一、竞争对手同质性业务采取非常的营销推广手段,客观造成用户认为
移动公司的彩铃资费高,影响业务发展
联通公司采取大规模的用户免费试用炫铃业务
电信采取捆绑促销、3元/月的资费
二、在新业务的规模运营方面,经过半年的发展,彩铃业务没有形成足
够的规模,彩铃业务面临迅速扩张发展的压力
三、在调动和利用铃音驱动力和资源优势方面,还没有很好的切入点
四、新业务收入的占比分配不合理
五、在新业务营销推广过程中过多地注重捆绑促销、广告宣传、业务试用及免费体验等方式,缺乏深度和广度营销
六、在集团客户的争夺战中,由于缺乏粘性业务,往往需要使用较大的营销成本稳定集团客户和集团内的个人客户
七、在品牌营销和品牌区格中,需要新业务来进行有力支撑