文档介绍：浅析商业广告与传统文化论文
.. 论文关键词:现代商业广告传统文化借鉴
论文摘要:随着我国传统文化的复兴,现代商业广告也开始越来越多地继承和利用我国传统文化来增添其影响,借以增强其感召力,引起受众的共鸣,既塑造了企业形象,又实现了企业经济效益。
商业广告是以最终盈利为基本目的,通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和服务,具有鲜明的功利性和效益性。由于商业广告的功利性特征较为突出..,庸俗化广告、虚假广告、恶性广告比比皆是,对于广告业的治理,除了政府管理、行业自律之外,更需大力弘扬中华民族五千年传统文化的思想精髓,建立健康的精神理念,以寻求整个商业广告行业的可持续性发展。
按照我国国学大师张岱年的观点,中国传统文化的基本精神具体表现为刚健有为、和与中、崇德利用、天人协调四个方面。本文即从这四点人手,讨论一下商业广告对传统文化的继承和利用。
一、刚健有为
中国的民族精神基本凝结于《周易大传》的两句名言之中,这就是“天行健,君子以自强不息”、“天地之大德日生”。这是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。孔子提倡并努力实践为崇高理想而不懈奋斗的精神,鄙视“饱食终日无所用心”的人生态度,他“发愤忘食,乐以忘忧。不知老之将至”;孟子举出大量例证,得出“生于忧患,死于安乐”的结论;王勃宣称“穷且益坚,不坠青云之志”;温家宝总理在汶川灾区为小学生题词“多难兴邦”。这些都集中反映出我国传统文化中对于刚健自强、积极有为思想的推崇与赞赏。而商业广告也体现了这一点,如李宁体育用品的“行者无疆,自强不息”和“追求,无止境”,安踏体育用品的“永不止步”等,都表现出一种面对困难和挑战无畏抗争、勇往直前的价值观念。
二、和与中
对于中国传统文化中“和”的理解有多种多样,如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和为贵”的和以及“仇必和而解”的和。这些都显示出中华民族宽厚、仁爱的品质。
中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德,“致广大而尽精微,极高明而道中庸”。在中国传统文化看来,人人都应是“文质彬彬
”,“泰而不骄,威而不猛”,“恭而安”,“乐而不***,哀而不伤”。因此,中国人言行深受中庸思想的影响,要求在日常生活中做到***有节、行为有度、进退有矩,体现出人类社会的和谐思想。
在“和与中”的文化环境中做广告,广告人常常要含蓄谦和地表现出自己产品的特色与卖点,而不是对自己的产品夸大其词,或者咄咄逼人地攻击对手产品的缺点。这样做只会引起公众的反感,因为与宽厚仁爱的传统文化不符,公众会认为是在“招摇撞骗”或者“不厚道”。
三、崇德利用
《周易·系辞下》的“精义入神,以致用也。利用安身,以崇德也”是我国传统文化中道德至上思想的点睛之笔。孔子说:“德之不修,学之不讲,闻义而不能徙,知不善而不能改,是吾忧也。”体现出对道德至高无上的推崇,历朝历代都身体力行,成为中华民族文化长盛不衰的根本。
道德在我国有多种具体表现:诸如仁爱孝悌、礼义廉耻等,但重义轻利、舍生取义精神在我国传统道德中占有核心地位。孟子应对梁惠王“不远千里而来,亦将有以利于吾国乎”问话时,毫不客气地回答:“王何必曰利?亦有仁义而已矣。”颜渊勤奋好学,不为生活艰苦所困,“一箪食,一瓢饮,人不堪其忧,回也不改其乐”,这些都是民族尊崇的