文档介绍：广告策划书
正文
第一部分市场分析
一营销环境和行业分析
企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素
企业目标市场所处区域的宏观经济形式
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
、法律背景
是否有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
是否有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
C. 市场的文化背景
企业产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业关系
产品的营销中间商与企业的关系
市场概况
市场的规模
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
B. 市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争关系的品牌是什么
未来市场构成的变化趋势如何
市场有无季节性
市场有无暂时性
市场有无其他突出的特点
D. 行业的市场运行模式
营销环境分析总结
机遇与威胁
有时与劣势
重点问题总结
消费者分析
消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
消费者分析与目标市场描述
确认市场细分
主要细分市场
次要细分市场
细分市场特征(地理、人口统计、消费心态、行为等)
现有消费者分析
现有消费群体构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者受教育的程度
现有消费者的分布
购买动机
购买时间
购买频率
购买数量
购买地点
对本产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的知名购买成都
使用后的满足程度
为满足的要求是什么
潜在消费者分析
潜在消费者特征
总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等
现在购买哪些品牌的产品
对这些产品的态度如何
有无新的购买计划
有无可能改变计划购买的品牌
潜在消费者对本品牌的态度如何
潜在消费者需求的满足度如何
消费者分析总结
现有消费者
机遇与威胁
优势与劣势
重点问题总结
机遇与威胁
优势与劣势
重点问题总结
目标消费群体的特征
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求
对企业以往的定位策略的分析与评价
企业以往的产品定位
定位的效果
对以往定位的评价
新产品的定位策略
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
对新产品的定位的表述
新定位的表述
新定位的依据与优势
提出品牌价值主张
各目标市场的营销组合概述
目标市场选择的依据
目标市场选择的策略
产品分析
产品特征分析
产品的性能
产品的性能有哪些
产品最突出的性能是什么
产品最适合消费者需求的性能是什么
产品的哪些性能还不能满足消费者需求
产品是否属于高质量的产品
消费者对产品质量的满意度如何
产品的质量能继续保持吗
产品的质量有无继续提高的可能
产品的价格在同类产品中居于什么位置
产品的价格与产品质量的配合程度如何
消费者对产品价格的认识如何
D. 产品的材质
产品的材料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
产品通过什么样的工艺生产
产品在生产工艺上有无特别之处
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符
产品在外观和包装上有无欠缺
产品外观和包装在货架上的同类产能品种是否醒目
产品外观和包装对消费者是否具有吸引力
消费者对产品外观和包装的评价如何
在性能上有何优势和不足
在质量上有何优势与不足
在价格上有何优势与不足
在材质上有何优势与不足
在工艺上有何优势与不足
在消费者的认知和购买上有何优势与不足
产品生命周期分析
产品生命周期的主要标志
产品处于什么样的生命周期
企业对产品生命周期的认知
产品的品牌形象分析
企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑
企业为产品设计的形象如何
企业为产品设计的形象与企业设定的形象是否相符
消费者对产品形象的预期如何
产品形象在消费者认知方面有无问题
产品的诉求点分析
产品的卖点
产品的