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中国广告生态调查课题组
组长：丁俊杰 陈永 黄升民
执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿
课题组成员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁
2025年12月1日
目 录
2025- 2025广告主生态调查报告 1
前言：研究对象的基本情况及对广告活动的认知 3
一、本次调查研究对象的基本情况 3
（一）被访企业行业分布 3
（二）被访企业规模情况 4
二、被访企业对广告活动的认知情况 5
（一）广告主希望通过广告活动达到的目的 5
（二）广告主制定广告预算的方法 6
（三） 2025年广告主着重使用的广告种类 6
（四）企业判断广告活动有效性的考量要素 7
上篇 2025广告主营销脉象解读 7
一、营销观念升级两大趋向 7
（一）广告主趋于形成战略性的营销理念 7
（二）广告主日趋关注营销创新 8
二、 2025广告主营销活动五大热点 9
（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势 9
（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超 10
（三）加速国际化进程，应对全球竞争 11
（四）强化公关意识，重视与广告的配合 11
（五）关注体育营销，规避风险与挑战 13
中篇 广告主营销广告活动战略剖析 14
一、广告主媒体广告运作趋势和动向 14
（一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度 14
（二）媒体选择“区域性”趋势 14
（三）媒体投放在多元化基础上寻求创新 15
二、广告主终端推广三大趋向 18
（一）协同化——终端与产品、品牌的互动协同 18
（二）多元化——终端推广全面运用多种促销手段 18
（三）精细化——终端资源的精细化组合管理 19
下篇 广告主与支持机构合作关系演变趋势 20
一、广告主主导趋势日益凸显 20
二、广告主与媒体的竞合关系解析 20
（一）广告主考量媒体品质两大趋势 20
（三）广告主与媒体合作两大趋势 25
三、广告主与广告公司的战略合作态势剖析 27
（一）合作理念的两大导向 27
（二）广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势 27
（三）广告主对广告公司服务的五大建议 29
该报告完成在国内153家企业典型研究的基础之上，在历时5个月的时间内，课题组面向二十一个行业 被访企业涉及如下行业：药品、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业
中的企业，共发放问卷1700份，回收问卷153份。配合定量问卷调查，课题组还采用了深度访问、小组访谈等定性调研方法，试图从广告市场的各种角逐力量的博弈中，接近并透视广告市场主导力量——广告主，考察并剖析广告主营销广告观念、行为及其发展变化趋势。
该报告由三篇内容构成，《 2025广告主营销脉象解读》、《广告主营销广告活动战略剖析》、《广告主与支持机构合作关系透视》。
前言：研究对象的基本情况及对广告活动的认知
一、本次调查研究对象的基本情况
（一）被访企业行业分布
行业
频数
百分比
药品
32
保健品
20
食品饮料
20
房地产
19
通讯产品及服务
15
计算机及互联网
15
酒类产品
13
家电
11
化妆品
11
机动车
11
服装服饰类
11
旅游/饭店/餐饮
9
洗涤用品
8
金融保险服务
8
医疗服务
6
零售业
4
医疗器械
3
2
纸制品
2
烟草
2
文化娱乐业
2
其它
15
总计
237
（附：多选题。有效样本数：153；缺失样本数：0；总计样本数：153）
本次被调研对象所涉及的行业以药品、保健品、食品饮料、房地产的比例居高，%、%、%、%。%，所占总体比例过半。
此外，通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类等7个行业所占比例都在6%以上。
其它行业（%）包括环保、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。
（二）被访企业规模情况
1．总资产——拥有1亿以上资产的企业占到被访企业的近60%
（附：单选题。有效样本数：73；缺失样本数：80；总计样本数：153）
2．被访企业销售额概况
（1）被访企业 2025年总销售额——％
（附：开放题。有效样本数：80；缺失样本数：73；总计样本数：153）
（2）被访企业 2025年上半年度销售额
（附：开放题。有效样本数：59；缺失样本数：94；总计样本数：153）
被访企业 2025年上半年销售额大致情况是：1亿-10亿所占比例最多，%；其次是1000万以下，%；之后依次是1000万-5000万、10亿以上、5000万-1亿，%、%、%。
二、被访企业对广告活动的认知情况
广告主对广告活动的认知涉及到多个层面，从明确广告投放目的，到制定广告预算，再到确定广告投放种类，以及评估广告效果……都从不同角度反映了广告主对目前广告活动的整体态度，及对广告活动的评价和期望。
（一）广告主希望通过广告活动达到的目的
（附：多选题。有效样本数：145；缺失样本数：8；总计样本数：153）
由上图可见，% 的被访企业希望通过广告活动提高或保持品牌知名度，选择数量排在第二位是
“促进企业产品/服务的短期销售”。此外，促使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形象、增强经销商对产品的信心也都各有数量不等的广告主进行了选择。
（二）广告主制定广告预算的方法
（附：多选题。有效样本数：145；缺失样本数：8；总计样本数：153）
对市场占有率的期望、营业额固定比率是广告主制定广告预算的主要依据，被访企业的选择率超过半数。在本次调查中，%，%。此外，各业务部门预算、市场经验、上一年的广告支出、竞争对手等因素对企业广告预算制定也有一定影响。
（三） 2025年广告主着重使用的广告种类
（附：多选题。有效样本数：147；缺失样本数：6；总计样本数：153）
2025年被访企业偏重使用的广告种类以产品/服务广告、品牌广告居多，%%。其次是促销广告、软性广告和企业形象广告，%、%%。%的企业选择着重使用公益广告。
（四）企业判断广告活动有效性的考量要素
（附：多选题。有效样本数：148；缺失样本数：5；总计样本数：153）
根据上图可知，销售数量的增加、品牌知名度的提升以及市场占有率的提高是广告主判断广告活动有效性的三大重要标准，在被访企业中，%、%%的广告主选择他们作为考核标准。此外，选择品牌好感度提高的广告主占总样本量的27%，%。
上篇 2025广告主营销脉象解读
一、营销观念升级两大趋向
（一）广告主趋于形成战略性的营销理念
随着我国市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到，如果没有明确的经营目标和长期规划，没有整体性、战略性的营销理念和计划，只追求眼前、短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展产生种种消极乃至致命的影响。
因此，目前广告主营销更强调战略性，强调可持续发展，要求营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。
广告主战略性营销理念主要表现在两个方面。
一是从营销的短期业务（事务）管理上升到长期营销战略管理。一方面，在战略性营销理念的指导下，从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造；另一方面，制定企业长期发展计划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实力、市场占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。
案例：上海通用。 2025年5月，上海通用别克系列进行全线降价，这是上海通用的一个战略性行为，企业以主动的姿态迎合国内降价趋势，引领大规模集团性降价的浪潮，积极提前将别克旗舰产品价格体系纳入 2025年价格竞争格局，同时降价也以实际行动显示了国内主流汽车企业应对入世价格下调挑战的信心，
既给消费者树立了与国际车价同步的良好形象，又能在很长一段时间保持车价相对稳定，也避免了价格战对自身信誉的影响。 《上海通用全线调价 最高降幅达到11%以上》 2004-05-20 国际金融报
/ 202505
二是进行整合营销战略管理。广告主在营销管理中日益强调营销组合的整合程度，重视整合营销管理的战略意义：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性动态修正，实现价值增值。
案例：康师傅。 2025年5月，康师傅推出康师傅劲跑X，针对其注重健康、活力和时尚的目标消费群体人群，将市场推广活动与运动紧密挂钩。 2025年5月至7月，康师傅赞助了“ 2025年穗港澳沙滩排球赛”，综合运用体育营销、联合营销、游戏营销、细节营销等手段；此后又借助广州申亚成功，将沙滩排球比赛宣传为“广州申亚成功后第一场大型的庆祝赛事”，增添了关心广州体育事业的“美名”。康师傅借“整合营销”潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位，有效促进了企业、产品品牌知名度、美誉度的提升。 《康师傅"整合营销"推广劲跑X，将效果价值最大化》《成功营销》卢旭成 2004-09-10
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很多广告主在关注战略性营销的同时，也对营销战略的制定和执行存在一些困惑。如中小企业是否有必要制定营销战略？如何制定适用于企业自身条件的独特战略？如何整合企业内外部资源，提升执行力，使营销战略在实践中落到实处？如何在国际化背景中制定有效的全球化营销战略？等等。面对日益激烈的国际、国内竞争及日趋复杂的营销环境，企业要赢取竞争优势，就不得不迎难而上，思考并努力解决这些课题。
（二）广告主日趋关注营销创新
面对日趋严峻的内外部营销压力，广告主在营销手段上力求突破传统的营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住及有效利用变化中存在的市场机会，为企业创造竞争优势、加大发展空间。具体来说，广告主的营销创新主要表现在以下三个方面：
营销理念创新。由于市场营销环境日趋严峻，很多营销理念作为舶来品不能完全适应中国的市场环境，对其盲目教条的应用难免会造成水土不服等尴尬现象，影响到广告主营销战略、策略的有效实施。此外，企业还面临着众多目前市场阶段及环境下特有的营销困惑，如“多元化还是专业化”、“自建网络还是代理外包”、“进不进大卖场”、“要不要价格战”、“搞不搞终端促销”等等，这些问题和困惑显然无法通过照搬西方成熟市场理论来解决。因此，在上述种种压力下，广告主纷纷结合自身情况，进行营销理念创新，寻找适合自己产品和市场环境的独特营销之路。
案例：张裕集团“整桶订购”，创新直销理念。张裕集团的张裕·卡斯特酒庄推出新品时率先采取全新的直销模式：“整桶订购”。该直销模式背后隐藏着更大的扩张计划： 2025年张裕计划整桶销售达600桶，而“张裕·卡斯特酒庄俱乐部”会员在 2025年达到3万。通过整桶订购的新营销模式
，张裕“圈”到了高端消费群，树立起消费者的品牌忠诚度，大大拉动和促进高端消费群体在传统渠道，特别是在酒店中对张裕产品的消费力。 《张裕尝试“葡萄酒论桶卖”》 《每日商报》 2004-10-29
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营销组织创新。营销组织创新是广告主营销创新中的重要部分，主要是指企业为应对销售规模扩大、区域市场成熟、销售压力增大等现实问题，进行企业营销组织调整，以保证营销活动中的组织协调和可持续发展。具体来说，创新包括为提高企业营销组织效率而进行的组织结构信息化、扁平化建设；为顺利实现知识转移、传承而进行的团队建设管理、内部营销组织调整；以及对营销人才的吸纳和管理。此外创新还包括各企业间建立战略联盟式的虚拟化、网络化营销组织，成员间通过信息和决策支持系统相互连接，形成价值增值系统等。
案例：长虹。 2025、 2025两年，长虹分别在川渝地区大规模地开展空调“仓储直销”和“百城千店”； 2025年4月，长虹在八省一市的空调仓储直销中心店同时开业，标志着长虹空调仓储直销全面启动。仓储直销这一崭新的营销组织形式减少了销售流通环节，降低了营销组织运营成本，提升营销效率，并进一步拉近了生产厂家与消费者之间的距离。 《格力国美冲突事件引发的深层思考》 樽粮 中国营销传播网 2025..
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营销运作执行创新。在广告主的营销活动中，其具体执行层面——大到产品、价格、渠道、促销，小到广告创意、媒体选择、终端促销模式等——往往蕴藏了丰富的创意元素和空间。因此，营销运作执行创新成为营销创新整体态势下最为活跃的一环。
案例：上海盛大网络。上海盛大网络有限公司通过《传奇》开启了网络游戏多元化营销的新阶段。盛大通过游戏快速获得质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式；通过渠道扁平化提高了销售终端的覆盖率和控制力度；通过向游戏玩家提供优质的售后服务，建立起消费者忠诚度——通过营销策略的一系列创新，上海盛大网络的知名度和营业收入都获得了大幅度提升。 《陈天桥赚钱诀窍从理想主义到商业的盛大》 《新营销》 2004-05-19
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但是，在进行营销创新的过程中，广告主也面临着很多顾虑和困惑。如在某些市场环境下，营销创新策略是否可行？能否为消费者所接受？创新是否触犯了相关法律、法规和通行惯例？等等。此外，如何进行营销创新的有效组合，最大限度的发挥出创新的效果，也是广告主日益关注和亟待解决的重要课题。
二、 2025广告主营销活动五大热点
（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势
在经济发展的推动下，市场全球化、革新快速化和技术复杂化使得竞争日趋激烈。过去“单打独斗”式的经营模式在今天看来困难重重，取而代之的是多种竞争力量之间进行各类资源特别是营销资源的交流与共享。
一方面，广告主日益注重纵向整合上下游资源，与产业价值链的其它环节进行战略合作，
与供应商、服务商、直接渠道的商业伙伴（比如分销商、转销商/零售商）以及顾客等价值链的各个环节组建战略联盟，在生产、销售、服务、推广等各方面展开协同运作。通过这种正合博弈，建立一个强大的“品牌集合”，从而实现业务的共赢和品牌的延展。
案例：四川长虹集团。 2025年9月，四川长虹集团分别与上海朝华科技、中远物流、广州金发等5家企业签下战略合作协议。强势企业之间的合作有助于提升各自在擅长领域和强势产品上的优势和竞争力，实现双赢。同时，也标志着以长虹为代表的中国家电业开始寻求传统之外的经营手段，合理配置各种资源，优化产业结构，全面提升企业运营能力。《四川长虹五大战略合作协议签订 创下家电业纪录》，中国新闻网， 2025-09-28 22:43:00，/ 20250928/
另一方面，同行业或跨行业企业之间进行并购重组、战略结盟，或是协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，成为广告主资源整合另一个核心内容。 2025年TCL、长虹、波导等众多本土企业纷纷加快海外并购、合作进程，此外陆续出现医药行业的药店、药企联盟，供货方的代理商联盟等等。通过横向联合，企业得以优势互补，既降低了风险、节省各自的营销成本，又增大声势，更好地满足各自市场需要，使利益最大化。
案例：TCL冰箱与农夫山泉展开异业联合营销。 2025年7月，TCL冰箱和农夫山泉在全国展开了主题为“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”的跨行业合作活动。此次战略合作的范围广阔，并采用了形式多样的捆绑模式，如渠道销售和终端展示的互相呼应，还使用了联合路演、广告资源互动等项目。 《农夫山泉、TCL：异业联合创新捆绑营销战略》， ，《世界商业评论》
同时，广告主在纷纷谋求合作、进行资源整合的同时，同样也面临着困惑与挑战。比如，如何从战略的高度寻求合作伙伴，使联合建立在一致的核心品牌理念及战略目标的基础上？不同利益个体之间如何达到利益的均衡、形成长期稳定的合作伙伴关系？如何避免不同企业在文化、管理等多方面的冲突，将整合后的营销资源进行消化？……广告主急需强化资源整合能力，提高对多种营销资源的利用效率，促使营销效果最大化。
（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超
在广告主通路建设上，呈现出扁平化与多元化并存的态势。一方面，渠道由金字塔式向扁平化转变，广告主从依靠大客户、大批发、大流通，转向直接服务零售终端，做深度分销、通路精耕细作。一些强势企业开始直接介入终端，甚至直接掌控零售网络，通过通路层次的减少来降低流通成本，增加品质保证，同时也有利于企业把握消费者需求，把市场做深、做透、做细。另一方面，随着市场细分化和可选择的营销通路增多，广告主的通路结构进一步多元化。尤其是 2025年，随着《直销法》出台，中国即将开放直销市场，众多非直销企业希望切入直销市场，以突破销售瓶颈。
近年来，连锁商业、大型商业集团和大型百货零售店扩张迅速，大型综合商业中心“MALL”逐步进入中国。面对强势零售业态，企业与渠道商尤其是连锁终端商之间矛盾频发： 2025年，从年初广州药业、四川太极和上海雷允上成立“销售联盟特约药店”对抗平价药房