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消费者市场和购买行为分析
主要内容：
消费者市场与消费者行为模式
影响消费者购买行为的外在因素
影响消费者购买行为的内在因素
消费者购买决策过程
消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
非盈利性
非专业性
层次性
替代性强，需求弹性大
购买流动率高
可诱导性
差异性
购买力的流动性
思考：“买的没有
卖的精” ，基于买
卖双方的信息不对
称的现象，（卖方
占有的信息比买方
占有的信息要多）
企业如何取得消费
者信任？
第一节 消费者市场与消费者行为模式
案例思考
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泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨
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进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以
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型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行
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看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，
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人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探
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不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，
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于是进店试饮几杯。
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􀂄试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进
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行营销的？
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：
恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷
住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加
交通、通信消费支出增长保持强劲势头
教育支出显著增长
购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降
营销研究：2001年我状况
消费者市场与消费者行为模式
1、“7O”研究法
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
Where 何地购买
When 何时购买
How 怎样购买
Who 谁参与购买
Occupants 购买者
Objects 购买对象
Objectives 购买目的
Outlets 购买地点
Occasions 购买时间
Operations 购买方式
Organizations 购买组织
三、消费者购买行为模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
消费者市场与消费者行为模式
三、消费者购买行为模式
2、购买行为的“刺激—反应”模式
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
确认问题
信息收集
产品评价
购买决策
购后行为
生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
渠道因素 批发 零售 位置 交通
价格因素 基本价格 折扣 信贷
产品因素：质量 性能 商标 包装
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
外在因素
营销因素
内在因素
购买决策
影响消费者购买行为的外在因素
一、文化因素
资料: 时尚标签里的中等收入阶层
★房子
★车子
★股票
★笔记本
★名牌
★健身
★旅游
★咖啡
★西餐
★文化
影响消费者购买行为的外在因素
文化
亚文化
社会阶层
1、相关群体
（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
影响消费者购买行为的外在因素
（1）认同群体
（2）向往群体
（3）疏离群体
（4）崇拜群体
案例：克莱斯勒—利用“相关群体”巧妙打开市场
二、社会因素