文档介绍：第一节国际市场产品品牌与包装策略
第二节产品整体概念
第三节产品组合
第四节国际产品产品生命周期理论
第五节国际市场产品进入策略
第六节国际市场新产品开发
第七章国际营销的产品策略
11/12/2017
1
国际营销产品策略
第一节国际市场产品的 品牌与包装策略
一、品牌决策
二、包装策略
11/12/2017
2
国际营销产品策略
我国商标被国外抢注情况
“同仁堂”这一有着300多年历史、饮誉海内外的著名老字号,1983年在颇信中医的日本被一家日本企业在日本注册。幸亏国家工商局于1994年及时确认“同仁堂”为国内驰名商标,并根据《巴黎公约》及时挽救了“同仁堂”商标及其在海外的市场。
“竹叶青”、“杜康”、“阿诗玛”、“云烟”、“牡丹”电视、“标准”缝纫机等商标都被国外抢注过。
11/12/2017
3
国际营销产品策略
一、品牌策略
11/12/2017
4
国际营销产品策略
简洁醒目,易读易记。
构思巧妙,暗示属性。
富蕴内含,情意浓重。
避免雷同,超越时空。
符合各国的传统文化和风俗习惯。
符合国际商法和目标国商法的规定
11/12/2017
5
国际营销产品策略
营销视野《商业周刊》 全球最有价值品牌(10亿美元)
-COLA $
DONALD’S
11/12/2017
6
国际营销产品策略
品牌有无决策(Branding decision)
品牌归属决策
品牌统分决策
品牌战略决策
品牌重新定位决策
11/12/2017
7
国际营销产品策略
品牌归属决策 (Brand-sponsor decision)
企业品牌(生产者品牌);
中间商品牌;
混合品牌(双重品牌)。
11/12/2017
8
国际营销产品策略
中间商自有品牌在欧洲成长
马莎(Marks & Spencer)被认为是英国自有品牌的先驱,、零食和熏鱼,而且出售衬衫和内衣。
德国的阿尔迪(Aldi)只销售自己品牌的商品,其销量占德国食品市场的1/4。作为世界第20大零售商,Aldi现已经走出国界,在比利时、法国和英国发展。Aldi通过工艺分析减少成本却不降低质量。各种社会经济背景的消费者在Aldi购买基本生活用品,在别处购买其他用品。
荷兰、瑞士、西班牙等国也广泛使用自有品牌。
11/12/2017
9
国际营销产品策略
品牌统分决策
统一品牌;
个别品牌;
分类品牌;
企业名称+个别品牌。如:
GM-Cadillac(通用—卡迪拉克)
GM-Buick(通用—别克)
GM-Chevrolet(通用—雪佛莱)
GM-Oldsmobil(通用—奥兹莫比尔)
11/12/2017
10
国际营销产品策略