案例王老吉市场定位营销公开课获奖课件赛课一等奖课件.ppt

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品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功能的“药茶”。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有175年。
凉茶始祖， “药茶王”
王老吉药业股份有限企业（大陆）
王氏家族（香港——广东——加多宝）
“凉茶” 还是 “饮料”？
问题1：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
问题2：红罐王老吉无法走出广东、浙南
问题3：推广概念模糊
广告传播概念模糊
消费者为何买我的产品？
重新定位
“不会上火”
“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”
“防止上火”
明确红罐王老吉竞争领域： “饮料”行业竞争对手：其他饮料
品牌定位——“防止上火的饮料”
独特的价值——喝红罐王老吉能防止上火，让消费者无忧地尽情享有生活
罐装王老吉定位原因：
1 利于红罐王老吉走出广东、浙南
“上火”的普遍性中医概念为红罐王老吉走向全国彻底扫除障碍。
2 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。
3 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
淡淡的中药味，成功转变为“防止上火”的有力支撑；，由于“防止上火”的功能，不再“高 不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为防止上火“正宗”的有力的支撑。
4 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
开拓餐饮渠道
打造旗舰店的形象
品牌定位： “开创新品类”
将自已定位与强势对手所区别
品牌营销方略：品牌定位的推广
推广主题：“怕上火，喝王老吉”
电视广告：吃火锅、彻夜看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏曰阳光浴
媒体：中央电视台广告推广
短短几种月，一举投入4000多万元广告费
户外广告