文档介绍：徐州电视台“媒体营销策略”的讲座
谢守祥教授\博导
中国矿业大学管理学院
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讲座大纲
一、媒体营销的特征
二、市场营销主要理论
三、媒体营销战略的制定
四、客户关系营销的制定
五、客户关系营销的实施
六、业务员提高业绩的基本思路
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一、媒体营销的特征
1 媒体营销
销售对象是特定媒体服务及给客户带来的价值
服务是指媒体将客户的业务信息有效传递给消费者,
让接受信息的消费者购买指定客户商品或业务的行为。
客户价值:通过媒体服务给客户带来的销售量增长或知名度提升。
媒体给客户创造的价值越大,媒体服务越值钱,收费越高。
电视台作为传播媒体,最主要的工作是三个:
一是:如何给客户提供有效的媒体服务,(不是一个信息传播者)
重点在媒体服务方式、服务内容、服务平台上提高
二是:如何提高客户价值。
客户价值有很多不同,要针对不同客户提供不同价值
定制化、大众化、个性化
三是:媒体品牌和影响力的打造
重点打造媒体的差异性(栏目、频道等)
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2、媒体营销的多样性
传播渠道的多元化:互联网、报纸、短信、视频等,大量新型媒体的出现网络杂志、博客等
媒体营销的多重性:体验性(信息接收者)、沟通性、差异性、创造性、关联性
3、跨媒体营销的新型业态
传统电视媒体、互联网媒体等的融合
用户能在多种平台上找到相同的内容。
充分发挥多种媒体平台的作用、形成互补结构,发挥跨
媒体平台的集聚效应,使品牌实现传播效益最大化。
多元化媒介的多通道互动模式。
利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开
办延展性电视栏目。
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4、媒体营销模式
媒体营销过程中,将营销机会管理、过程管理、
结果管理整合为一体的行为营销模式。
个性化营销模式:全年的各种节日组合起来,提
前10天进行宣传的业务组合。
将媒体与客户广告需求进行捆绑的固定模式。如
合作栏目或共同打造栏目等
5、媒体价值:重点投入有影响力的媒体
投放广告的人
投放广告者的组合的分类
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资源主体
媒体渠道
电台频道
徐州人民广播电台
徐州电视台
徐州广播电视周刊
中国淮海网
有线电视传输网
手持电视
综合新闻
经济生活
文艺影视
公共频道
徐州新闻
新闻直通车
徐州夜新闻
第一百姓
彭城故事会
第一房产
第一消费
云龙茶馆
住宅产业博览会
汽车文化节
淮海职教节
家居建材博览会
广告中心
活动媒体平台
广告客户
营销过程
客户开发
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提高电视台广告利润的系统考虑
一个角度思考
利润总额=业务总量×广告利润率
提高利润的办法是:广告业务量不变,提高销售利润率
广告业务量增加,利润率不变或增加
决定媒体营销战略的选择:
是做市场量,或是做利润?
是先做市场后利润?
是先做利润后市场?
做利润必须提高利润率:
业务利润率=业务收入-管理费用-工资-营销费用-财务费用
收费价格
=1-管理费率-销售工资率-销售营销费用率-财务费用率-税率
= 毛利率-工资率-销售营销费率-财务费用率-税率
提高毛利率的措施:
提高毛利率
提高工资效率
提高营销费用效率
降低财务费用
- 销售税率
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增加广告利润要全面考虑几个重大的比例关系(营销规划)
1 量—价---费的关系
业务量---收费价格水平范围—费用比例严格控制
业务量增加—整体费用率要降低
总体费用要增长,所占比例下降
2 业务服务质量—价格—客户的关系(大客户与低价格)
媒体服务质量档次拉开—价格错位----客户优质稳定
高中低档服务---价格组合—不同用户群体需要
优质高价盈利—低档服务占领市场做量和降成本
3 职工报酬水平--职工人数—人均效率的关系
职工年收入增加---营销服务能力提高---人均效率高
人均效率增长要远远高于工资增长
4 营销费用---销售量---创利客户的关系
业务量与营销费用挂钩,费用率下降,总费用随着业务量增加
营销费用向创利客户和大客户倾斜
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二、市场营销的主要理论
提高广告利润主要途径在于:
增加业务总量
提高销售费用效率
提高毛利率高的媒体销售比例(业务结构调整)
如何实现广告利润的长期增长:
重点在于业务量的持续上升
业务量的持续增长重点:
在于广告客户数增加/客户广告规模增加
长期合作客户增加
这一切重点在于营销策略:增加业务量/合适价格/快速回款
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营销4CS理论
营销关键因素是:
C(custom):顾客,媒体服务以前,重点研究顾客需要和欲望
C(cost): 成本,在媒体服务定价之前,了解用户愿意支付
成本和费用
C(convenience):便捷。考