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管理产品线战略规划
市场提供物的构成部分
基于价值的价格
市场提供物
的吸引力
产品特点
和质量
服务组合
和质量
管理产品线，品牌和包装
产品是什么？
一种企业怎样建立和管理它的产品组合和产品线？
一种企业怎样制定更好的品牌决策？
包装和标签是怎样作为营销工具被运用的？
一，什么是产品？
产品的定义
产品的五个层次
产品阶层构造
产品分类
1，什么是产品？
产品是可以提供应市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品的五个层次
关键
利益
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
2，产品的五个层次
最基本的层次是关键利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现关键利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购置者在购置产品时一般期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－洁净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和快乐
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在未来最终也许会实现的所有附加部分和转换部分（产品未来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
3，产品阶层构造
需要族(need family)：指构成产品族存在理由的关键需要。 如 安全的需要。
产品族(product family)：指能满足某一关键需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等
产品种类(product class)：指产品族中具有某些相似功能的一组产品。
如保险产品
产品线(product line)：指同一产品种类中亲密有关的一组产品。如人寿保险
产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
如终身人寿保险和定期人寿保险
品牌(brand)：指与产品线上一种或几种产品品目相联络的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险
产品品目(item)：指一种品牌或产品线内的明确的单位，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以辨别。康宁定期人寿保险
产品系统(product system)：它是指一组不一样而又有关的品目构成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋多种镜头＋多种漏色镜＋闪光灯＋三角架
产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销售商所能提供应消费者的一整套产品或产品品目。
4，产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购置频率高，相对价格廉价。如啤酒
耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为成果，它们
一般规定更多的质量控制、供应者信用能力和合用性。 如剪发和
消费品分类
以便品： 以便品指顾客常常购置或即刻购置，并几乎不作购置比较和购置努
力的商品。
选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的合用性、质量、价格和式样等基本
方面要作有针对性比较的产品。
特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标识的产品，对这些独特性的产品，有相称多
的购置者一般都乐意为此付出尤其的购置努力。
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购置的产品。 如保险等
工业品分类
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
资本品目
装备和附属设备
供应品和业务服务
管理产品线，品牌和包装
产品是什么？
一种企业怎样建立和管理它的产品组合和产品线？
一种企业怎样制定更好的品牌决策？
包装和标签是怎样作为营销工具被运用的？
二，产品组合与产品线决策
产品组合决策
产品线决策