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渠道的设计
一、 渠道设计的过程
二、 渠道的长度设计
三、 渠道的宽度设计
四、 渠道的广度设计
五、 渠道的组织设计
渠道设计的过程
第五步
最终确定
通路方案
第四步
评估备选
方案
第三步
列出通路
备选方案
第二步
确定渠道
目标
第一步
分析消费者
的服务需求
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
批量大小Lot size
等待时间Waiting time
空间便利Spatial convenience
产品选择Product variety
服务支持Service backup
渠道设计第二步：确定渠道的目的
1．分析通路影响原因
（1）产品：易腐、过重、非原则化、技术性强——短通路。
（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。
（3）竞争者：追随竞争者或规避竞争者
（4）中间商：分销的能力和态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经济措施推入市场，使售价减少，运用短通路。
2、建立通路的目的
（1）购置便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。
（2）销售支持：需要通路组员提供怎样的销售支持。
（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。
（4）成本效益：企业营销有利润目的，而分销也要制订出自已的利润奉献目的。
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统
零层通路 独家分销 一种通路 老式系统
一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统
二层通路 密集分销 水平系统
三层通路
渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性原则：找到最大效益点。
2、控制性原则：厂商对分销商能否进行有效控制。
3、适应性原则：通路选择适应变化和环境。
销售成本
Selling
costs
(dollars)
销售水平Level of sales (dollars)
公司销售队伍
Company
sales force
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
SB
渠道评估的经济原则 两种渠道的损益成本临界点
渠道的长度设计
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽量多地运用中间机构销售商品或劳务。
（2）选择分销—运用一家以上，但又不是让所有乐意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
（3）独家分销—在某一地区仅运用一家机构来销售某种特定产品。