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《客户关系管理》是国家开放大学市场营销(专科)专业的一门统设必修课， 本课程3学分，54学时，开设一学期。课程编号：01003
形考作业1
一 、单项选择题
1. ()不是常用的市场营销组合理论。
理 论
论
、提高客户满意度、 ()以及提升企业销售业绩。
A. 增强客户数据分析
()模式中，客户关系已经进入稳定期，并在稳定期长久保持之后才发生流 失与退化。
()。
，客户会感觉()。
二 、判断题
，加之营销理念 的更新。( √ )
，所以相较于维护老客户，赢得 新客户更加重要。(×)
，准确制定并实 施不同的营销战略。( √ )
，不仅考虑了客户当前带来的价值， 还考虑了客户未来的潜在价值。(×)
。 ( √)
三 、名词解释
——是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及 互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方 式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新 客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，从而增加市场占有率。
——是指提供网络金融服务的机构与客户建立和保持关系 的市场寿命，即从客户关系的形成到客户关系的成长、保持、直到失去，是在关 系营销的基础上形成的具体而具有长期性、重复性、服务性和信任性的交易关系。
——也称为客户寿命期价值，是指某特定客户或客户群在与 企业保持交易关系的整个存续期间可能创造的总利润的净现值。
——是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下， 它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要决定的。 在分析产品价值时，应注意在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的
需求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。
——货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间
接成本。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成 本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成 本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本 是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
四 、简答题
。
答：，泛指非土著 的住户。它不是一个统一的阶级或阶层。其中包括有地主、自耕农、城市小商贩、 无业游民。其主要类型有：
(1)消费客户；
(2)B2B 客户。购买你的产品(或服务),并在其企业内部将你的产品附加到 自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户；
(3)渠道、分销商、代销商；
(4)内部客户。企业(或相关企业)内部的个人或机构。
。
答：客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段：
第一阶段，考察期：关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试 目标的相容性、对方的诚意，对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职 责、权利和义务。
第二阶段，形成期：关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明 在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。
第三阶段，稳定期：关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确 地对持续长期关系作了保证。
第四阶段，退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不 总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起 关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意，需求发生变化等。
。
答：(1)顾客满意有利于实现服务价值；
(2)有利于树立品牌和企业形象；
(3)有利于吸收回头客，获得更大的经济效益。
五、案例分析题
蜀海供应链的客户关系管理
蜀海(北京)供应链管理有限责任公司(以下简称蜀海供应链)是海底捞餐 饮股份有限公司(以下简称海底捞)的关联公司，专注于餐饮食材 B2B
(businesstobusiness, 企业对企业的电子商务)。其主要业务模式是基于海底捞 和其他合作的第三方客户的标准化中央厨房系统，通过自身综合化功能为下游餐 饮企业提供食材的初加工和部分深加工服务，并进行仓储和配送。从定位看，蜀 海供应链定位于选材领域，即为客户选到性价比最高的食材。目前，蜀海供应链 也逐渐向上渗透到食材种植领域和深度加工领域。蜀海供应链最早仅为海底捞提 供食材的供应，几年前开始拓展其他的餐饮客户。蜀海供应链拥有遍布全国的现 代化冷链物流中心，在产业链上游具有多样化、综合性的特点。蜀海供应链与关 联企业海底捞有异曲同工之处，对于员工培养和团队打造非常重视。尤其对于产 品经理等重要人员，蜀海供应链对其专业度提出了非常高的要求。蜀海供应链提 供的信息服务非常周到全面，餐饮老板可通过手机登录并进入蜀海供应链的后台 对接系统，实现后台查询库存、在线下单等操作。另外，蜀海供应链的定时定点 班车从产地直发、直达市内各区的仓库，实现了从源头到需求端较好的覆盖。供 应商可以将货物就近入仓，并且通过智能分仓的方式实现全国主要地区的配送。 客户可以随时下单，蜀海供应链可保证全年无休配送，以全天候的服务保证服务 质 量 。
问题：根据案例，结合相关理论知识，分析蜀海供应链在经营实践中如何充 分发挥客户关系管理的重要作用。
答：以下是蜀海供应链在经营实践中发挥客户关系管理重要作用的方式：
(1)提供优质产品与服务，满足客户需求
①高质量食材供应
蜀海供应链基于海底捞和其他合作客户的标准化中央厨房系统，为下游餐饮 企业提供食材的初加工和部分深加工服务。其定位在为客户选到性价比最高的食
材，这直接满足了餐饮企业对于食材质量和成本控制的双重需求。从产品角度来 说，高质量且具有性价比的食材能够提高客户满意度，有助于建立长期稳定的客 户关系 。
并且蜀海供应链逐渐向上渗透到食材种植领域和深度加工领域，这进一步保 证了食材的质量和供应的稳定性。对于餐饮企业客户而言，稳定的食材供应是维 持正常经营的关键因素之一，通过这种方式，蜀海供应链增强了客户对其的依赖 程 度 。
②周到的信息服务
蜀海供应链提供非常周到全面的信息服务。餐饮老板可以通过手机登录后台 对接系统，实现后台查询库存、在线下单等操作。这种便捷的信息服务方式方便 了客户的采购流程，使得客户能够及时了解库存情况并根据自身需求下单。根据 客户关系管理理论，便捷的信息渠道能够提高客户的体验感，让客户感受到企业 对他们的重视，从而增强客户忠诚度。
③高效的物流配送服务
蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心。定时定点班车从产地直发、 直达市内各区的仓库，实现了从源头到需求端较好的覆盖。供应商可以将货物就 近入仓，并且通过智能分仓的方式实现全国主要地区的配送。同时，客户可以随 时下单，蜀海供应链可保证全年无休配送。
这种高效的物流配送体系能够确保食材及时、新鲜地送达客户手中，对于餐 饮企业来说，食材的新鲜度和及时供应至关重要。这不仅满足了客户的基本需求， 还在物流配送环节提供了超出客户期望的服务，有助于提升客户对蜀海供应链的 好感度和忠诚度。
(2)重视人才培养，保障服务质量
①员工团队建设
蜀海供应链和关联企业海底捞一样，非常重视员工培养和团队打造。对于产 品经理等重要人员，还提出了非常高的专业度要求。
在客户关系管理中，员工是与客户直接接触的主体。高素质的员工团队能够 更好地理解客户需求，提供专业的服务。例如，专业的产品经理可以根据客户的 餐饮业务特点，为其提供更精准的食材解决方案，从而提升客户的满意度。通过
打造优秀的员工团队，蜀海供应链间接地提升了客户服务质量，巩固了客户关系。
形考作业2
一 、单项选择题
1. ()是指客户从一个企业转而购买另一个企业的产品或服务所需要的成本，是 客户为了更换供应商所付出的各种代价的总和。
()。
B. 每位客户都有奖励
3. ()是指客户在消费时对消费对象产生的审美需要和追求，是一种持久性的、 普遍存在的心理需求。
，一部分客户的购买决策仅受价格因素影响，但也有一部分客户 更关心产品的质量、使用价值和服务，并且能与企业建立稳定的关系。据此，可 将客户分为()和关系型客户。
()。
二、判断题
，客户忠诚度的高低决定 了企业能否持续稳定地发展。( √)
，如果企业赢得了大量的忠诚客户， 企业就获得了较为稳定的市场份额。( √)
，企业需要不惜一切代价争夺和保持所有大客户。(×)
，企业需要不断地开发新 客户，弥补流失的老客户，提高客户的质量和数量。( √)
，特别关注产品的价格，喜欢物美 价廉或降价处理的产品。(×)
三、名词解释题
——是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要 通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
——就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录 等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值 等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM 提供保障。
——是指国民经济重点发展的重点行业、新兴行业和支柱行业是 指那些关系国计民生已成为或能够成为国民经济脊梁的行业排头兵是管理能力 强、效益好，能够为银行带来较好的相关效益的大型企业或企业集团。
——又称为客户引荐法或无限连锁法，是通过老客户的介绍来 寻找有可能购买该产品的其他客户的方法。这是寻找新客户的有效方法，被称为 黄金客户开发法。
——是指销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服 务来博得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。
四 、简答题
。
答：市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。 这种产品的同质化结果使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来 越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样 对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。客户满意和客户忠诚是一对 相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被 满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的 目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行 为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两 方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态 平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。
?
答：(1)确定直接客户的真实身份；
(2)确定间接客户的真实身份；
(3)了解客户的资金来源；
(4)了解客户的经营范围、经营特点；
(5)了解特定客户的交易目的。
。
答：(1)确定目标市场原则
企业需要明确自身产品或服务的定位，确定适合的目标市场。这是寻找潜在 客户的基础。例如，一家高端定制男装品牌，其目标市场应该是有较高消费能力、 注重着装品质和个性化的男性客户群体。通过市场调研等方式，分析该群体的年 龄范围、职业分布、消费习惯等因素，将寻找潜在客户的范围聚焦在如金融行业 高管、企业主等人群，这样能更精准地找到潜在客户，避免在不相关的市场领域 浪费时间和资源。
(2)个性化原则
不同的潜在客户有不同的需求、动机和行为模式。在寻找潜在客户时，要充 分考虑这种个性化差异。以健身房会员销售为例，对于上班族，可能强调健身的
便利性，如靠近工作地点或住所、营业时间灵活等优势；对于老年人，则可能更 注重健身设施的安全性和健身课程的舒缓性。根据潜在客户的个性化特点进行有 针对性的营销沟通，能够提高潜在客户对产品或服务的兴趣。
(3)循序渐进原则
与潜在客户建立联系是一个逐步的过程。不能一开始就急于推销产品或服务， 而是要先建立起信任关系。比如在初次接触潜在客户时，可以先通过提供有价值 的行业资讯、免费的试用样品或服务体验等方式，让潜在客户对企业和产品有初 步的好感。之后再逐渐深入了解潜在客户的需求，进而介绍产品或服务如何满足 他们的需求。例如，软件公司在寻找潜在企业客户时，先提供一份免费的行业数 据分析报告，再根据企业的反馈情况，进一步沟通软件产品如何帮助企业解决数 据处理等问题。
(4)成本效益原则
在寻找潜在客户的过程中，要考虑投入的成本与可能获得的收益。企业需要 权衡各种寻找潜在客户的渠道和方法所需要的成本，包括人力、物力、财力等方 面。例如，参加大型的行业展会可以接触到众多潜在客户，但参展费用、展位布 置成本等较高；而通过社交媒体进行线上推广成本相对较低，但可能需要投入更 多的时间和精力来运营。企业要根据自身的经济实力和预期收益来选择合适的寻 找潜在客户的方式，确保在成本可控的情况下，获得最大的潜在客户开发效益。
(5)动态调整原则
市场环境和客户需求是不断变化的，寻找潜在客户的策略也需要随之动态调 整。例如，随着消费者对健康环保意识的增强，一些传统的高污染、高能耗产品 企业就需要调整寻找潜在客户的方向，将重点放在对环保产品有需求的新兴产业 客户群体上。同时，对已经确定的潜在客户名单也要定期进行评估和更新，剔除 那些已经不符合企业目标市场或不再有购买潜力的客户，补充新的潜在客户，以 保证寻找潜在客户的工作始终适应市场变化。
五、案例分析题
塔吉特公司培养客户忠诚
塔吉特 (Target) 公司是美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团。不管是 在线下商店，还是线上商店，客户都能从数千件风格独特的商品中做出选择，享
受到简单方便的购物体验。塔吉特公司的创始人发现，折扣商场价格虽低，但很 多女性并不去那里购物。在分析她们对于产品的品位和生活方式之后，“女性到 底希望在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面：如果有家商店能提供愉快、 省时的购物体验，商品质量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，这些 女性会很乐于光顾。这就是塔吉特公司的商机所在。塔吉特公司采取的产品战略 是提供只能在塔吉特买得到的独家商品，尤其是设计师特别设计的商品，如此不 但能够满足客户对质量的要求，也大幅提升了塔吉特公司高级、时髦的形象。由 于塔吉特公司直接跟这些设计师打交道，而不是像很多折扣商场一样通过中间的 供应商，因此其更容易充分运用这一独特优势。塔吉特公司的店面设计和布置的 细节，代表了较含蓄的沟通方式。它的每家分店都宽敞明亮，同时也强调了“平 价”因素，减去过于繁复精致的装饰和复杂花哨的陈列。塔吉特公司希望协助客 户尽快买到想买的东西，因此，在楼面规划和各种标志设计上都便于客户找到方 向。卖场各处都设有价格扫描器，在收银机附近标示牌上的说明非常详细。塔吉 特公司认为客户都很聪明，会记得下次购物时运用这些信息。塔吉特公司还逐渐 减少其他折扣商店也出售的全国性品牌，转而销售只有塔吉特才有的自有品牌。 同时，塔吉特公司增加了原来大众零售店所匮乏的“体面”氛围，不仅是装修上 的舒适体面，更包括对待客户犹如上宾。塔吉特公司员工礼貌又有效率的服务在 普通折扣商店相当少见。塔吉特公司希望传达给客户的信息是：我们拥有你在其 他商店里找不到的高质量商品，而且价格不贵。
问题：根据案例，结合相关理论知识，分析塔吉特公司为实现客户忠诚，采 取了哪些提升客户忠诚度的策略。
答：(1)以提供满意服务挽留客户
顾客满意是企业维系顾客的关键，顾客满意度越高，顾客对公司的产品或服 务表现得越忠诚。针对于当今光明眼镜店的客户满意度较低，其应逐渐树立以客 户群体为导向，着重分析客户的个性化以及服务性需求，密切关注客户的产品体 验感，分析问题并及时进行改善。另外，企业应适当建立服务型评估体系，经常 与客户交际来分析企业的不足；制定相应的预备方案来满足顾客的个性化需求，
提高客户的满意度。
(2)识别特殊客户群体