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前 言
一、什么样的广告才是好广告？-----从严迪的广告谈起
1、分析：
媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间）
诉求点： 产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症
形象(xíngxiàng)代言人：广告模特
广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸
广告长度：专题片、60秒、30秒为主
2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。
形象(xíngxiàng)代言人是理性的知识分子形象(xíngxiàng)，有专业感与目标受众无距离
但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。
轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知
度提高较快，但美誉度不够。
从广告本身来讲，不算是好广告。
观点(guāndiǎn)和思路
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二、哈六为什么要选择这样的广告策略？
1 、 行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定
2、 药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。
3、 竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。
4、 品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。
5、 产品(chǎnpǐn)定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。
6、 受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要
让批发商、零售商、 医生、药师迅速认知产品(chǎnpǐn)，建立销售的信心和兴趣。
7、 受企业形象定位、整体战略的影响：
8、 广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。
从表现形象上讲：不是好广告，
从广告效果上讲：是成功的广告。
观点(guāndiǎn)和思路
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前言(qián yán)
三、广告如何发挥作用？
（ 企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略）
从1999年最大市场神话——商务通谈起
第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场；
第二阶段：“李湘时代”，推动(tuī dòng)市场刺激销售；
第三阶段：“濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个性；
广告是一种投资！
观点(guāndiǎn)和思路
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总结(zǒngjié)
企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广
告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。
广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营
销。
企业要善于(shànyú)创建整体品牌价值，建立企业品牌价
值必须服从产品发展而逐步建立。
如何保证广告(guǎnggào)投资的有效性？
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产品(chǎnpǐn)波士顿图
在产业(chǎnyè)中的相对市场份额
产业(chǎnyè)销售增长率
低 -20
中 0
高 +20
低（0、0）
中 50
高（1、0）
企业产品分析
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利君沙产品(chǎnpǐn)分析
利君沙产品基本属于“成熟期”，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入(jiārù)，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响；
利君沙产品销售渠道管理(guǎnlǐ)缺乏力度；
商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。
对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；
促销手段单一。
利
君
沙
产
品
问
题
点
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利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量
利君集团已占全国(quán ɡuó)市场的90%，占据绝对的资源优势和
规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。
利君沙产品(chǎnpǐn)为利君集团的支柱产品(chǎnpǐn)，在抗生素类药品
中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地位；其
市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。
利
君
沙
产
品
机
会
点
利君沙产品(chǎnpǐn)分析
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