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产品类型及营销特征
产品整体及完善
品牌(pǐn pái)决策
品牌(pǐn pái)合作
产品组合及优化
学习(xuéxí)要点
第 9 章 产品设计与提升(tíshēng)
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物质(wùzhì)产品
服务(fúwù)产品
体验(tǐyàn)产品
产品分类
(1)方便品
日用品、冲动品和急用品
(2)选购品
同质选购品和异质选购品
(3)特殊品
如限量版的品牌包等
(4)非渴求品
如商业保险、烟尘检测仪等
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物质(wùzhì)产品
物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体(jùtǐ)的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。
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观点9-1 方便(fāngbiàn)第一
对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强(jiāqiáng)渠道建设，使消费者能够容易购买。
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服务产品特征：
无形性
不可(bùkě)分离性
不可(bùkě)储存性
品质的不确定性
服务(fúwù)产品
服务(fúwù)产品
服务产品的营销特征：
服务过程中的互动营销
生产者是最重要的营销者
内部营销意义重大
强调品牌及形象
分销渠道不同
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体验产品特征：
精神(jīngshén)产品
生产者和消费者的统一
参与的个性化
体验(tǐyàn)产品
体验(tǐyàn)产品
体验产品的营销特征：
创造精神主题
选择合适的载体
提供创作条件
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案例(àn lì)9-4 体验星巴克
星巴克的价值主张之一就是“
星巴克出售的不是咖啡，而是人
们对咖啡的验”。
星巴克一方面鼓励顾客之间、
顾客与星巴克员工之间以口头或
书面的方式交流这些体验，另一
方面，也鼓励员工之间分享在星
巴克的工作体验。
星巴克认为咖啡只是一种载体，通过(tōngguò)这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
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产品(chǎnpǐn)整体的完善
从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升(tíshēng)产品价值？
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产品(chǎnpǐn)整体概念
产品层次：
菲利普·科特勒将产品分为(fēn wéi)三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必须体现核心产品所要表达的利益诉求。
附加产品(chǎnpǐn)(附加利益)
形式产品(利益载体)
核心产品
(核心利益)
图9-1 产品的三个层次
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