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第一节市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念
指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动大纲和方案。它波及全局性、方向性、长远性和主线性问题。
内容：(1)企业使命 (2)企业目的 (3)企业业务组合战略 (4)新业务战略
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目的，在一定期期内对市场营销发展的总体设想和规划。
二、市场营销战略的特点
三、市场营销战略的影响原因
宏观原因是指某些大范围的社会约束力量，重要包括人口原因、经济原因、自然原因、技术原因、政治法律原因和社会文化原因几大部分，是企业不能控制的外在原因。
中观原因是指行业环境，它由企业所处周围的活动者所构成，直接影响着企业为顾客服务的能力和成果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和有关公众 。
微观原因是指企业自身的内部原因，它包括企业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目的、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。
第二节 目的市场营销战略筹划
一、明确企业使命
(1)企业过去历史的突出特征
(2)企业的市场定位
(3)企业周围环境的发展变化
(4)企业的资源状况
(5)企业的特有能力
一种有效的使命阐明书应具有如下条件：
(1)市场导向 (2)切实可行 (3)鼓舞人心 (4)详细明确
企业的最高管理层所规定的企业任务目的应符合如下规定：
(1)层次分明 (2)量化显示 (3)现实可行 (4)协调—致 (5)时限性
三、划分战略业务单位
四、战略业务单位的评估
(1)问号类 (2)明星类
(3)金牛类 (4)瘦狗类
二、确定市场营销战略目的
市场增长率（%）
12
16
20
4
8
0
2
6
10
14
18
22
明星类
问号类
金牛类
廋狗类
1
2
3
4
5
6
7
8
相对市场拥有率
甲企业有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生产和销售，这些产品的有关市场数据如表1。在A、B、C三类产品市场上，甲企业的最大竞争对手分别是乙企业、丙企业和丁企业。
A
B
C
甲公司销售额
2600
8800
14500
最大竞争对手销售额
4200
22000
11000
全国市场销售总额
32000
84000
64000。
近年全国市场增长率
13％
6％
1％
[问题] 1．用波士顿矩阵分析甲企业的A、B、C三类产品分别属于何种业务?
计算得A产品的相对市场拥有率为2600／4200=，B产品的相对市场拥有率为8800／2=，C产品相对市场拥有率为14500／11000=，结合表1所示近年产品市场增长率，可画出波士顿矩阵图如下图所示