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第九章 产品(chǎnpǐn)定价决策
本章学习目标
明确影响(yǐngxiǎng)产品定价的因素；
掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；
理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；
理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。
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内容概要
第九 章
产品定价决策
第一节 定价(dìng jià)决策的环境
第二节 产品定价目标(mùbiāo)和定价方法
第四节 价格调整策略(cèlüè)
第三节 价格修正策略
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第一节 定价(dìng jià)决策的环境
什么是价格
价格的形成和确定（均衡价格）
价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社会必要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以及价格制定(zhìdìng)时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这个因素。
营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考虑到成本，另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在这里介绍的价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获利，从消费者角度来说要符合他们的心理预期，要符合他们从商品中获得的满足，这个价格就是一种市场价格。
这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影响，这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。接下来从模型上看均衡价格的形成。
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第一节 定价决策(juécè)的环境
一、影响定价(dìng jià)决策的因素（）
（一）内部因素
1、企业营销目标
2、营销组合
3、成本因素
（二）外部因素
1、需求因素
2、竞争因素
3、政策因素
4、其他因素
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第一节 定价(dìng jià)决策的环境
1、企业营销目标
定价应与企业发展目标相适
增加市场份额、改善企业收入、取得有利竞争地位、其他目标
2、营销组合
产品(chǎnpǐn)策略与定价：档次与生命周期
渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速度与费用
促销策略与定价：促销投入
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（一）内部(nèibù)因素
3、成本因素
决定企业对价格的承受(chéngshòu)程度
成本构成
固定成本；
变动成本；
总成本；
成本是定价的最低限度
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（二）外部(wàibù)因素
1、需求因素
需求因素决定顾客对价格的接受程度
影响需求的因素包括
需求水平：当需求总量很大，供给跟不上时，价格上升；当需求总量不大时，价格下跌。
需求水平与价格的关系
需求价格弹性：指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感(mǐngǎn)程度。（反应需求量对价格的敏感(mǐngǎn)程度。）
弹性需求和非弹性需求
价格敏感(mǐngǎn)度
顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度
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（二）外部(wàibù)因素
2、竞争因素
价格竞争的激烈程度影响(yǐngxiǎng)定价
不同竞争格局下的定价策略
完全垄断——垄断价格
寡头垄断——非价格竞争
垄断竞争——价格竞争
完全竞争——随行就市
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（二）外部(wàibù)因素
3、政策因素
由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展(fāzhǎn)产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。
政策对价格的允许程度
规定最高或最低限价；
规定价格上涨幅度；
规定不正当竞争行为－－价格联盟
规定价格欺诈行为：
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