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精品(jīnɡ pǐn)文档
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影响市场营销的四大(sì dà)因素(4P)
市场(shìchǎng)行销
Promotion / 宣传(xuānchuán)推广
Place / 销售方式与渠道
Product / 产品概念
Price / 定价策略
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市场营销策略(cèlüè)的构成
市场背景(bèijǐng)分析 - SWOT分析
营销目标的的设定
找到市场的关键问题
品牌策略
产品规划、价格及通路策略
核心传播策略和整合传播架构
成本预算和执行时间表
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市场(shìchǎng)背景分析
消费者分析 从普遍中抓出典型的
竞争者分析 Store-check: 铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析: 广告宣传(xuānchuán)量与宣传(xuānchuán)内 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc)
产品力分析
调查(diào chá)分析
消费者
竞争者
产品力
以上三方面的分析是需要经过一定的市场
调查，而三者本身存在着一定的内在联系。
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消费者分析(fēnxī)
一般的消费者研究的结果(jiē guǒ) 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征
目标对象的描述
潜在的目标群
品牌转移的理由
- 人口(rénkǒu)特征- 行为特征- 心理特征
消费者
通过调查研究，而嫠清后三
条，消费者形态应基本明了
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竞争者分析(fēnxī)
竞争品牌 列出最主要(zhǔyào)的对手进行研究
竞争者强/弱分析 SWOT分析
市场占有率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比
通路强势
产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳
形象差异化分析
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产品(chǎnpǐn)力分析
产品概念
现有的市场地位
现有消费群特征和习性(xíxìng)
即有的品牌价值，包括： 知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致
品牌延伸的可能性
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SWOT分析(fēnxī)
Strength - 强势点
企业的背景和信誉
产品和品牌的优势
通路(tōnglù)和价格的优势
Weakness - 弱势点
产品力不够独特
新品牌不易被接受
通路(tōnglù)和价格的劣势
Opportunity - 机会点
良好的社会大环境
消费者(潜在)需求
适宜(shìyí)的上市时机和市场空缺
Threat - 威胁点
竞争者的威胁 (*Key point)
产品淡、旺季的不平衡
跟随者的加入
内
部
条
件
外
部
条
件
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设定(shè dìnɡ)市场营销目标
销售目标
上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量
年度(niándù)目标：年度(niándù)的销售数量和市场占有率
品牌目标
短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应
长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度
以经验与具体的调查数据来预计(yùjì)与支持所设定的目标
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