消费者的购买动机公开课获奖课件赛课一等奖课件.ppt

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2025/5/10
购置瓶装水的
动机
引例1
人们为何购置瓶装水/桶装水？为何成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。
其一是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及有关水质恶化的报道。
其二是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝 天然未加工的“纯”水。
其三是“赶时髦”或称地位动机，喝瓶装水显得更别致、地位更高。
一
安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。
健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。
地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。
这三种动机的市场营销战略含义是：
其他相类似的问题
1、为何大家要谈朋友？
2、为何大家都想到哈佛、北大去上大学？
3、为何大家今天到教室里来上消费者行为学？
4、为何买飘柔而不买海飞丝？
5、为何买宝洁的产品而不买其他企业的产品？
6、为何买宝马而不买QQ？
……
2025/5/10
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一种好主意。他在车上系了三个绳套：一种长，一种短，一种不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。
小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。
小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
假如没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?假如小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫与否还会使劲拉车呢?
这个案例给我们什么启发？营销人员应怎样运用消费者需要的差异性和多样性？
引例2 小猴进城
一
6
2025/5/10
目 录
第一节 消费者的需要与动机
第二节 初期动机理论
第三节 现代动机理论
第四节 动机与营销方略
2025/5/10
第一节 消费者的需要与动机
购买目标
激发
驱动
达到
需要
诱因
购买动机
购买行为
购买行为结束
使用评价
满足需要
2025/5/10
一. 消费者的需要
(一)消费者需要的含义
★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺乏些什么，从而想获得他们的状态。它会促使个体采用行动来改善不满意状态。
★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。
最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。
外部刺激
(消费诱因)
形成需要的两个条件
局限性之感：
即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。
求足之愿：
即个人产生追求满足的欲望。
辨别需要、需求和欲望
营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，由于需求是需要的体现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。
欲望
需要
需求
need
指人的基本要求
demand
有购买力的愿望
desire or want，
追求和梦想