文档介绍：报告
全球电子商务新领军者
驾驭中国网络购物新生态
波士顿咨询公司(BCG)是一家全球性管理咨询公司,是世界
领先的商业战略咨询机构,客户遍及所有地区的私人机构、公
共机构和非营利机构。BCG与客户密切合作,帮助他们辨别
最具价值的发展机会,应对至关重要的挑战并协助他们进行
企业转型。在为客户度身订制的解决方案中,我们融入对公司
和市场态势的深刻洞察,并与客户组织的各个层面紧密协作。
从而确保我们的客户能够获得可持续的竞争优势,成长为更
具能力的组织并保证成果持续有效。波士顿咨询公司成立于
1963年,目前在全球42个国家设有74家办公室。欢迎访问我们
的网站:资讯。
全球电子商务新领军者
驾驭中国网络购物新生态
魏杰鸿
郭又绮
叶永辉
许介燊
2011年11月
© 波士顿咨询公司2011年版权所有
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目录
概述
互联网巨头
网络购物的崛起
管理初期障碍
超级消费者的影响力
制胜主张
与众不同的中国市场 11
淘宝网占据主导地位 11
物流和配送挑战 11
独特的网络行为 11
独特的网络购物生态系统 12
把握电子商务潮流 1
快速渗透所有品类 1
超级消费者的动态 1
通过质量和服务赢得客户 1
手机购物 1
对不同企业的重要启示 1
品牌企业战略 1
零售商战略 20
网络零售商战略 20
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致读者 2
全球电子商务新领军者
波士顿咨询公司
概述
国拥有世界上最多的互联网用户,而且然而,许多企业未能快速应对,白白丧失了大量增
其网络消费者数量目前也名列全球第二长机遇,并使自身品牌的消费者认知度受到其它商家的
位,,仅次于美国(,比如类似亚马逊()的中国购物网站淘
人),是日本的两倍以上以及英国的五宝网()上的商家。如果没有积极的电子商务
中倍此外中国的网络消费至年将战略企业就无法在这一快速增长的渠道发展过程中施
。, 2015 ,
呈指数式增长。网络消费支出有望使中国电子商务市场加任何控制或影响。
的规模超过美国,达到2万亿元人民币以上。
要想从中国网络购物的崛起中获利,企业需要了
波士顿咨询公司(BCG)开展深入研究,探讨了在这一解使中国电子商务环境与众不同的因素以及指引未来
激动人心的增长背后的根本动力。通过对一至五级城市发展方向的趋势和消费者行为。目前,品类消费者中
的4,000多名网络消费者进行调查,本报告阐明了使中国只有极少数在网上购物,这一现象意味着有很大的增
电子商务环境与众不同的因素,并指明了对企业成功至长空间。虽然每一种品类的电子商务使用率和消费水平
关重要的发展趋势。都会增加,但某些品类将会有更大的腾飞。随着需求的
变化,消费者将变得更加严苛,而高消费者将代表可观
消费者(尤其是备受关注的城市中产阶级及富裕消费的增长份额。网站如果能够满足消费者对更优的质量和
者)正在迅速运用“多渠道”进行购物,这为品牌企业、服务的需求,则将在竞争日趋激烈的网络环境中取得成
零售商和电子商务企业带来了机遇和挑战。能够迅速赢功。而专注于多渠道购物者巨大利润潜力的网站也将
得此类消费者注意力的企业已开始获得显著收益。例占据优势地位。要把握网络机遇,企业必须针对中国
如,凡客诚品()仅通过网络销售就已成为中国网络生态系统独特的行为、需求和挑战,量身定制发
十大休闲服装品牌之一(运动服不包括在内),其2011 展战略。
年的销售额预计将达到80亿元人民币(是2010年销售额
的四倍)。
全球电子商务新领军者
互联网巨头
国以拥有最多的互联网用户而著称于世。网费用分别为每月30美元和27美元),而且大约90%的
2010年,。1
人,比美国和日本的互联网用户之和还要
多。随着互联网使用率的增加,网络购物从2007年至2010年,使用网络的消费者迅速增
中的使用率也在提升一系列因素促使中国多每年中国新增互联网用户介于万至万之
。, 7,300 8,800
迎来电子商务的爆炸式增长。(参阅附录“中国不断增长的间̶这一数量超过了法国的总人口。(参阅图1)由于
网络市场”) 在此期间引入了新型电子商务服务,消费者已经从不太
熟悉网络购物变得能够相对轻松地享受和适应网络购
物。此外,中均运费
网络购物的崛起在中国仅为1美元,而在美国为6美元)