文档介绍：察
洞
的
研
调
官
销
营
席
首
球
全
自
来
能力到增强
应对从疲于
从疲于应对到增强能力:来自全球首席营销官调研的洞察
本文封面图形表示在本次调研中,IBM共采访了超过
1,700位首席营销官。每一色块表示大约23个参与
者,而封面颜色表示我们经过分析而确定的三大战略
举措:向授权客户提供价值;推动长期联系;以及获
得价值并衡量成效。欲了解详情,请见第9页。
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本次调研基于与全球超过1,700位首席营销官的面对面访谈。
Jon Iwata
高级副总裁
IBM公司市场及公关
IBM公司高级副总裁致函 3
致CMO:
我们都感受到了影响当前业务和市场的力量。但是,要想了解市
场营销如何转变和应对这些力量,这并非易事。
为了解这一点,IBM进行了首次全球首席营销官调研。我们原定
的目标是调查1,000个参与者。结果,我们有幸与来自64个国家
的1,700多位CMO分别进行了一个小时的面对面交谈。这是我
们进行的规模最大的一次调研。这次调研帮助我们明确了解了
CMO的角色在过去十年发生了怎样的变化。
我们获得了哪些调研结果?
有意思的是,CMO的观点与其他公司高管同出一辙。我们如此
说,是因为在过去七年中我们已经采访了15,000多位CEO、
CFO、CIO、CHRO(首席人力资源官)和CSCO(首席供应链官),
这些都是IBM高管调研计划的组成部分。
与CEO一样,CMO认为,市场和技术因素是目前影响企业发展
的两个最强大的外力。CMO预计,这两个因素在未来五年内将
促使企业的复杂度日益提高,复杂度不不仅体现在产品和服务的
销售方面,也涵盖企业的所有领域。
4 从疲于应对到增强能力
CMO们认为,四项最严峻的挑战分别是数据爆炸、社交媒体、
渠道和设备的激增以及不断变化的消费者特征。这些因素是推动
我们的职能转变的催化剂,而我们面临的难题是如何将这些挑战
转化为机遇。可喜的是,对于市场营销如何应对当今环境中日益
提高的企业复杂性,CMO们提出了许多实际的建议,指出了在
新世纪向新型营销专业转变之路。
作为CMO,我发现大量CMO的参与和具体的调研结果不仅证实
了我们的假设,启发我们思考,而且非常有用。可以肯定地说,
在十年前,IBM-或者其它任何以技术为中心的公司-都没有发
起过这类调研。但是,随着智能设备、社交媒体和“海量数据”
的增加,目前的时机已经成熟。
在此,我要感谢1,734位CMO同仁,感谢你们抽出时间参加调
研,并提出你们的见解。你们在2011年IBM CMO调研中分享的
观点将为今后的对话提供一个基础,从而引发数字化时代的营销
转型。希望大家继续参与讨论。
Jon Iwata
高级副总裁
IBM公司市场及公关
目录 5
目录
执行摘要 6
序言游泳、戏水还是溺水? 11
第一章向授权客户提供价值 21
第二章推动长期联系 33
第三章获取价值,衡量成效 45
CMO议事日程应对未来 57
调研方法 61
更多信息 65
6 从疲于应对到增强能力
执行摘要
“当今的客户对于品牌拥有更高的
控制力和影响力。我们需要保证这是
一种‘给予和获取’的双向对话,双当今的客户可以在全球范围内购物,比以前更多地了解企业,并
方在交互过程中都有责任。”且与其他数十万(甚至数百万)的客户分享他们的意见。无论消费
者、市民还是企业客户,他们的期望都在不断提高。他们可以在
Ann Glover, 一夜之间决定品牌的成败。
美营销官
那么,首席营销官(CMO)如何应对这种动荡?我们对19个国家、
64个行业中的1,734位CMO进行了面对面采访,试图了解他们如
何帮助企业应对全球业务转型过程中的根本变革。
我们的CMO调研是IBM高管调研系列中的最新项目,该系列在
过去七年内共采访了15,000多位高管。本次调研的焦点是公共领
域和私有领域CMO在日益复杂的时代中所面临的挑战,以及所
预期的机遇。调研还展示出,CMO对市场的理解与首席执行官
(CEO)之前的看法存在密切的关系。
推动广泛变革的市场和技术因素
与我们在CEO调研中采访的业务领导者一样,CMO认为市场和
技术因素是影响企业的两个最强大的外部力量。此外,与CEO
一样,他们对于企业面临的复杂性感到担忧。五分之四的CMO
预计在未来五年内将面临较高或极高的复杂性,但只有一半的
CMO认为他们已经做好了应对的准备。
执行摘要 7
CEO C