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第一节 餐饮消费者购买行为分析
第二节 影响顾客餐饮消费行为决策的因 素
第三节 顾客餐饮消费行为决策过程
第四节 外出就餐动机分析
案例分析：宝华大酒店的节庆市场营销
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本章主要内容
第一节 消费者购买行为模式
所谓餐饮消费者购买行为就是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。人类用于获得和生产消费品的历史太悠久了，而对于消费者行为的研究只是近几十年的事情。然而，尽管时间短，但是该研究在各个方面引起的关注程度是极高的。
▲、具代表性的三种模式
㈠经济学模式：认为购买者是“经济人”，其行为是合理的、完全理智的。
假设：1 价格越低，商品销售量越大；
2 本品价格越低替代品越难销售；
3 推销费用越高，销售量越大。
缺点：该模式不能解释消费者行为的发生和变化。
㈡需求的驱策力模式：
原始驱策力
学习驱策力
驱策力
需求
购买行为
组成
引起
产生
图3-1 需求的驱策力模式
主张：通过强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
缺点：该模式对人们对商品及促销活动的感受和人际之间的影响在购买行为中的作用不能做出令人满意的回答。
社会心理模式：认为人类是社会的人，既遵从共同的大众文化的标准，更遵从周围亚文化的标准。人们的需求和行为都受社会群体的压力和影响，处于同一社会阶层的人，需求和行为惊人相似。
缺点：社会因素对消费者影响不是消费者受到的影响的全部，消费者个性差异（身体、心理、情绪结构等）被忽视。
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一、餐饮消费者购买行为的内容
消费者购买行为包括七个方面，即“6W1H”。市场营销人员研究餐饮消费者的购买行为，就是试图回答“6W1H”的问题。
谁买？ （Who)——购买者
购买什么？（What)——购买对象
6W 为何购买？（Why)——购买目的
何时购买？（When)——购买时间
何地购买？（Where)——购买地点
谁参与购买？（Who）
1H 怎样购买？（How)——购买行为
搞清上述六个方面的问题，对营销者来说其难易程度大不相同。其中购买什么、谁来购买、何时购买、何地购买、常用何种方式购买都好弄清。最难搞清楚的式“为什么购买？”因为它是隐蔽的，错综复杂的和难以捉摸的。这个问题对企业的营销人员来说，就如同一个飞机上的“黑匣子”或“暗箱”。揭开它的迷，就是要借鉴一个消费者购买行为分析模式。
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二、刺激——反应模式
行为心理学的创始人沃森创立的“刺激——反应”模式，指出人类的复杂行为可分解为两部分：刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应。依此，从营销者角度出发，企业营销活动可以视为对购买者的刺激。如产品、价格、渠道、促销等，这是企业有意安排的刺激。除此之外，购买者还受到其他方面的刺激，
如经济的、技术的、政治和文化的等等。各种刺激进入购买者的“黑匣子”后，经过一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝或需更多的信息。
营销者的任务：了解在刺激与反应之间，购买者的“黑箱”发生何种变化。
营销刺激
消费者反应
外部世界
消费者思想（黑箱）
外部世界
输 入
输 出
内部加工
各种刺激
消费者信息处理过程
反应结果
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图3-2 购买行为模式阐释