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）为基础的。
第一大题：单项选择题
1、（ ）是整个广告运动的核心和灵魂，对广告
运动具有指导性和决定性的作用。
参考答案：A
2、广告策划的起点是把握（
参考答案：C
3、世界上现存的第一本印刷品是（
A.《金刚经》
B.《圣经》
C.《玉篇》
D.《诗经》
参考答案：A
4、第五次传播革命指的是（
参考答案：C
5、商业广告是以（
参考答案：B
6、按行为复杂程度分，属于消费者购买行为的类型是
（ ）
参考答案：D
7、广告活动的出发点和归宿是（ ）
参考答案：C
8、密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（ ）
提出的4Ps理论。
A. 1961 年
B. 1960 年
C. 1971 年
D. 1970 年
参考答案：B
9、下列属于直复营销的是（ ）
参考答案：A
10、威廉•伯恩巴克说：“在你开始工作之前，你要彻底 地了解要做广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你 的想像力、创造力都要从对商品的了解中产出。”这段话, 充分表明了（ ）对广告策划的重要性。
1）.广告形象
参考答案：C
11、企业在分析各种不同的细分市场的时候，不考虑的因 素是（ ）。
参考答案：C
12、不属于广告创意原则的是（ ）
参考答案：D
13、广告创意小组一般是以（ ）为中心
•
参考答案：答：（1）做好策划书的论证与沟通；（2）提 高策划书的应变能力；（3）加强策划工作与媒体部门的 协调；（4）加强助销活动与广告策划的配合；（5）加强 对实施过程的考核；
13、以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动） 的区别是什么？
参考答案：答：（1）前者注重产品优势的传达和对消费 者使用产品能够获得的利益的承诺，后者注重产品市场前 景和获利可能的承诺。（2）前者比较注重声势，后者更 注重信息传播渠道的选择。（3）前者通常采用大众媒介 来进行，后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、 直接邮寄广告来进行。
14、广告传播时机策划应注意哪些问题？
参考答案：答：（1）要有整体观念；（2）要服从市场的 变化；（3）要根据竞争对手而定；（4）要随季节的变化 而定；（5）要随产品的周期的发展而变；（6）要符合人 的心理规律；
15、简述广告预算策划的根据。
参考答案：答：（1）根据企业的承受能力；（2）根据企 业的外部环境因素影响程度；（3）根据产品本身的特点； 16、简述市场调查的重要性。
参考答案：答：（1）为广告策划提供科学的依据；（2） 为广告设计提供具体的资料；（3）为广告效果的测定提 供重要的依据；
17、简述广告媒介组合的作用。
参考答案：答：（1）可以使媒介及创意产生交互作用； （2）可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地；（3） 可以把主动的意念转化为媒介效率及效果的增进；（4） 能够创造到达率；（5）能够以其平均频次及讯息沟通强 度、深度来补充其他媒介的不足。
第四大题：名词解释题
1、实体定位策略
参考答案：实体定位策略就是在广告宣传中突出广告产品 所具有的符合消费者需求的鲜明特点。促使消费者放心购 买该产品的一系列广告定位策略。包括功效定位，品质定 位，市场定位，价格定位，这四个方面综合起来，解决卖 什么？卖点定在哪里？卖给谁？卖多少钱？
2、广告战略
参考答案：广告战略是战略这一术语在广告中的运用。是 指一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋 略，或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体 方案。
3、广告媒体
参考答案：广告媒体是指广告主将其信息传播给受众的工 具，是生产者和消费者之间的中介物。信息必须借助媒体, 配合以图片、文字、色彩二种最有力量的传播符号互相补 充说明，以视觉为接受基础。按感官来区分广告媒体，可 分为三大类：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。各种 媒体都有自己的特点，互相取长补短。
4、发散思维：
参考答案：发散思维：发散思维又称求异思维，是一种推 测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法, 在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生 新的信息。
5、广告策划效果评估：
参考答案：广告策划效果评估：指广告活动实施以后，通 过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取 得了预期效果的行为。
6、整合营销传播：
参考答案：整合营销传播：是以消费者为核心重组企业行 为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以 统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实 现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目 中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地 达到广告传播和产品行销的目的。
7、媒介组合：
参考答案：媒介组合：指于同一媒介计划中，使用两种或 以上不同的媒介，媒介组合是媒介策略的重要一环，广告 媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
8、促销活动策划：
参考答案：促销活动策划：通过有目的、有计划地选择和 综合运用促销手段，有效地促进产品销售并树立企业的良 好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为 广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔 的背景上开拓了广告策划者的思路。
9、广告的执行作业：
参考答案：广告的执行作业：指广告公司在完成广告的创 意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。 10、广告策划作业流程：
参考答案：广告策划作业流程：指在广告策划的具体作业 中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、 有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计 划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作 的策划方案的过程。
11、头脑风暴法：
参考答案：头脑风暴法：又被译为脑力激荡法，这种方法 是由BBD0的阿克列斯•奥斯本于1938年首创，指两个或 更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相 互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出 创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。
12、目标市场：
参考答案：目标市场：指企业根据自身条件和外界因素， 确定产品或服务的销售对象。
13、媒介选择：
参考答案：媒介选择：指根据广告的目标市场策略、诉求 策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选出 最符合要求的媒介。
14、企业形象策划：
参考答案：企业形象策划：指策划者为了达到企业目标， 尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充分进行企 业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企 业形象活动进行谋略，设计和设计运作。创业是企业策划 的核心。
15、广告策划:
参考答案：广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和 系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而 有效地布局广告活动的进程。
16、广告生命周期：
参考答案：广告生命周期：广告是整个营销策略中的一环， 它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一 个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环境的变化,
而呈现出多变性与复杂性。但是，它的活动过程总是呈现 出一些周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程。 这个历程，就是广告的活动周期或广告的生命周期。
17、情感广告策略：
参考答案：情感广告策略：情感广告策略也称“情感激发” 广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合于人们 的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来， 营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理 上、情绪上的满足。
18、定位
参考答案：定位：对本产品和竞争产品进行深入分析、对 消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同 的优势以及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并 将它们传达给目标消费者的动态过程。
第五大题：论述题
1、请论述头脑风暴法的来源、步骤、发展
参考答案：头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯 本（ - Osborn）于1938年首创的，英文为
“brainstorming",又称“脑力激荡法”、“智力激励 法”。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员， 召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议 题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验 的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的 创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。 头脑风暴法一般可分为三个步骤进行。
⑴确定议题。动脑会议不是制定广告战略或决策，而是 产生具体的广告创意。因此，会议议题应尽量明确、单一， 议题越小越好。比如，设计一句广告口号，构筑一条企业 理念，命名一种新的产品，等等，越是简单具体，越易于 产生创意。
（2）脑力激荡。这是整个智力激励法的核心，也是产生 创造性设想的阶段。激荡时间一般在半小时至1小时之间。 在脑力激荡时，必须遵循以下四条基本原则：①自由畅想 原则。要求与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾 虑地胡思乱想，异想天开，想法越新越奇越好。②延迟批 评原则。这是极为关键的一条原则，即动脑会议期间不允 许提出任何怀疑和反驳意见，无论是心理还是语言上都不 能批判否定自己，当然更不能批判否定别人。违反了延迟 批评原则，自由畅想便失去了保证。③结合改善原则。即 鼓励在别人的构思上衍生新的构想。只有这样，才可能引 发群体思维的链式反应,产生激励效果。④以量生质原则。 没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就 越高。因此，构想不论好坏，一律认真记录下来，最好当 时就记录在黑板上。
⑶筛选评估。动脑会议上的设想虽然很多，但可能质量 并不很高，有的想法平淡，具有雷同性；有的甚至荒诞离 奇，不具有可行性。这时就需要进行筛选工作。
头脑风暴法虽然具有时间短，见效快的优点，但也有很多 的局限性。比如， 。一些喜欢沉思并颇具 创造力的人难以发挥优势。严禁批评的原则给构想的筛选 和评估带来一定困难，等等。为此，人们又对此法进行改 进，提出了头脑风暴法的两种变形：默写式头脑风暴法和 卡片式头脑风暴法。
2、请论述大卫•奥格威的的品牌形象理论
参考答案：答：品牌形象理论英文全称Brand Image,其 创始人是被称为“广告怪杰”的大卫•奥格威，其基本观 点如下：
（1）广告最主要的目标是为了塑造品牌，力求使广告中 的商品品牌具有较局的知名度。
（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告的诉求 重点应具有长远性，为了维护一个良好的品牌形象可以牺 牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日 渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此, 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高， 而且是感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”，因 此，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
BI理论的经典广告时奥格威创作的
《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了 3万美 元就使一个默默无闻了 116年的衬衫在短时期内成为一 个具有全国影响的服装品牌。
3、请论述广告战略设计的途径
参考答案：答：广告战略设计的途径是：（1）市场设计 途径，又分为目标市场战略和市场渗透广告战略；（2） 内容设计途径，又分为企业广告战略和产品广告战略；（3） 时间设计途径，又分为长期广告战略、中期广告战略和短 期广告战略；（4）空间设计途径，可选择特定区域广告 战略或全球广告战略；（5）优势设计途径，可选择集中 广告战略或整体广告战略；（6）消费者心理设计途径， 可选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和广告猎奇 心理战略；（7）渠道设计途径，可选择全方位战略或多 层次战略；（8）媒体设计途径，可选择多媒体战略或单 一媒体战略；（9）进攻性设计途径，可选择进攻型战略 或防御型战略。
参考答案：A
14、广告中S形人体姿态常用来表现女性的（ ）
参考答案：D
15、“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出总 有回报，说到不如做到，要做就做最好”属于哪种感性广 告表现策略（ ）
参考答案：B
16、免费送样品是广告促销活动中的哪种类型（ ）
参考答案：A
17、魔弹论是（ ）的代表。
参考答案：B
18、南方牌黑芝麻糊广告语“好吃就再来一碗”符合广告 文案写作的哪个要求（ ）
参考答案：A
19、“把声音提起来”属于广告文案语言的哪种创意方法 （）
参考答案：B
20、广告提案运行的第三个程序是（ ）
参考答案：C
21、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格 等方面优于自己的品牌的包围之中时、可通过广告创意来 精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿 透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是（ ）
参考答案：B
22> Unique Selling Proposition 缩写为 USP,其中文含 义是（ ）
参考答案：A
23、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在 下面哪种状况下，说明广告效果越好（ ）
（利润）费用率越小
（利润）率越小
参考答案：A
24、于广告活动的启动、发展、 以及每个阶段的目标、任务、效果和实施步骤等的决策属 于广告活动的（ ）
参考答案：B
25、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该 （ ）
参考答案：A
26、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有 效性是最低的（ ）
参考答案：C
27、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ ）
参考答案：B
28、广告作品应该是以“谁”的心理特征，心理感受为特
点（ ）
参考答案：C
29、广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的
不同之处和所带来的更大价值。是对产品的（ ）
参考答案：A
30、广告心理沟通目标层级结构中位于第二层级（由低到
图）的指标是（ ）
度度度
名好知
知偏大
C
参考答案：c
31、CIS系统是指（ ）。
参考答案：B
32、以新闻报道形式介绍企业或商品动态的广告活动是
（ ）
A. “硬广告”
B.“软广告”
参考答案：B
33、广告信息的传递过程可理解为是一个（ ）过程
参考答案：B
34、你认为以下情况，哪种属于维持期广告（ ）
，对前期系列产品5110 购买者赠送神州行SIM卡的宣传广告
，请刘德华做的形 象广告
，为加大宣传力 度做的广告
参考答案：A
35、组成广告作品的两个基本要素是（ ）
参考答案：A
36、广告主体分析的主要任务是（ ）
I）.明确广告产品 参考答案：C
37、以下说法正确的是：（ ）
，有时价格提升幅度很大。因 此，广告改变了商品的价值
，但不能改 变商品的价值和使用价值
参考答案：C
38、当广告主体（尤其是新产品）特性不明显，无法使消 费者从众多商品中有效识别时，可通过广告创意为商品塑 造鲜明的新形象。此时采取的商品竞争广告策略是（ ）
参考答案：D
39、特别强调“广告信息传播者与接受者之间要有共同的 经验域”这一观点的创意理论是（ ）
参考答案：D
40、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关 企业新产品上市消息，请问该消息属于（ ）
参考答案：A
41、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为 广告创意来自于（ ）
参考答案：B
42、当广告主体因质量、性能较好而在售价上高于竞争对 手时，可以通过广告引导消费者从观念层次上去认识商品 的价值。该策略是（ ）
参考答案：C
43、”品类发展指数”简称（ ）
A. BDI
B. CDI
C. DBI
D. DIB
参考答案：B
44、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商 品或企业自身出发，转向了从（ ）出发，
这不能不说是一种进步。
参考答案：B
45、广告策划的核心内容是（ ）
参考答案：B
46、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ ）
参考答案：C
47、各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内 总人数的比例之和。用来衡量一则广告在媒体推出数次后 所能达到的总效果的指标是（ ）
参考答案：A
48、广告效果指数法被应用于那一阶段的广告效果评估工 作之中（ ）
参考答案：C
49、广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空 单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直 通便捷地向目标市场传递的广告活动方式是（ ）
“硬广告”
“软广告”
参考答案：A
50、广告的基本功能之一 “通过频繁的广告试图建立品牌 形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ ）
参考答案：c
51＞广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问 题，下列关于广告对象描述正确的是（ ）
• ，其对象就是所有群体
，所 以广告对象就是企业的目标市场
，但实际上广 告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说 服活动
参考答案：C
52、在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节 目的人（家庭）数总和。”被定义为（ ）
参考答案：B
58、纳普勒斯对最佳广告暴露频次的研究表明：广告宣传
暴露几次没有任何价值（ ）
A. 一次
参考答案：A
59、认知测定法中的“精读率”是指读者已将广告中文字
浏览过百分之多少以上的内容（ ）
次次次次
13 6 8
CD.
参考答案：A
53、论研究表明：最佳的广告暴露频次是几次？（ ）
参考答案：C
54、arf媒体评价模式中，属于纯粹由媒体本身给广告带
来的效果的指标是（ ）
A. 30%
B. 40%
C. 50%
D. 60%
参考答案：C
60、生活型态的剖析显然有助于解决创意表现与“谁”的
关联（ ）
参考答案：B
61、电扬广告公司的创意原则是（
参考答案：A
55、按广告影响范围划分，邯郸日报属于那一类报纸
（ ）
参考答案：D
56、广告活动对广告创意有着一般的技术要求，这种技术
要求称之为广告创意的（ ）
参考答案：C
57、品牌形象理论认为每一则广告都是对品牌的（ ）
A. “富有灵感的简明”
B. “单一概念主张”
C. “最小努力法则”
D.“最大努力法则”
参考答案：A
62、为广告信息源，所有的广告信息均从其特质抽取和演
绎而来的是：（ ）
参考答案：B
63、让信息有一个简洁明了的符号象征，让人容易回想J
此观点反映了现代传播的什么原则（ ）
参考答案：A
64、“6M”广告目标确定方法中关于“怎样才能达到这些
潜在顾客？ ”是针对哪一要素提出的（ ）
品场机体
商市动媒
CD.
参考答案：D
65、70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以
（ ）为主的阶段。
参考答案：c
66、方正电脑广告标题“古有毕升，今有方正”，该标题 属于（ ）
参考答案：A
67、“毛感点”或“总视听率”又称其为（ ）
参考答案：A
68、认知测定法”中，被访读者称在该报纸（或杂志）之 该期曾见过某广告（即广告主所刊发的广告），此认知程 度应界定在哪一层级指标？（ ）
参考答案：A
69、对广告发布的程序、时机、周期等作出合理安排的广 告发布策略是（ ）
参考答案：D
70、产生“走路+音乐二随身听”式创意的理论是（）
参考答案：B
71、品牌形象理论的创始人是（ ）
•奥格威
•瑞夫斯（R •雷斯）
•约翰
D. R •科利
参考答案：A
72、假设调查1000人,收听广播节目A、B、C、D的人数 分别是380、110、60、230,则节目C的收听率为（ ）
A. 38%
B. 23%
C. 11%
D. 6%
参考答案：D
73、客户设计并安排广告的各类策划公司在广告管理组织
类别中是（ ）
1）.广告制作公司
参考答案：B
74、广告所要宣传的商品、劳务和观念等的分析在广告学
中被界定为（ ）
参考答案：B
75、R・Colley认为用来事后测定广告成果的方法，需要
在什么时候即应制定（ ）
，开始测量之前
参考答案：A
76、收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信
息转化为消费动机和消费行为的人统称为：（ ）