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灵智精实整合传输集团
1月15日
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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目 录 CONTENTS
液态奶市场趋势和机会
伊利营养舒化奶现实状况和机会
伊利营养舒化奶传输策略
伊利营养舒化奶传输计划
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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液态奶市场趋势和机会
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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趋势关键词
品牌集中
稳定增加
高端驱动
市场
竞争
消费者
品类
Data source：&8月U&A
%（量）%（额）
渗透率81%
集中度更高
蒙牛伊利娃哈哈>62% (%+%+%)
高端奶高速成长
消费者需求越来越多样化
需求多样化
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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机会关键词
细 分
契合消费者需求
寻找差异化定位
为新品类开拓做贡献
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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伊利营养舒化奶
现实状况与机会
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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市场表现
Data source：
加权铺货率
表现良好
单点卖力
有待提升
销售量
有待提升
铺货有显著效果（成都70%，广州50%）,尤其当代通路 西南地域：在成都已达金典和特仑苏水平 华南地域：还未达金典水平 2-8月上市区域累计销量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨)
单点卖力
有待提升
从汇报里看，单点卖力是急需处理最大问题（需经过专题调研,逐一检视我们终端陈列、促销、导购和广告传输等是否存在问题？）
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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传输表现
线上
线下
消费者对产品本身特点（处理乳糖不耐受）认知度非常低，以偶然尝试为主，重复购置率低 “好喝好消化”宣传未能建立起差异化传输优势
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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怎样利用奥运传输建立超越蒙牛竞争优势，或攻击蒙牛资产？
竞争优势
奥运代言人资源使用够强吗？
传输区隔
好消化/营养细化足够形成品类差异吗？
怎样让营养舒化奶经过传输建立起与其它品牌/产品差异？
传输挑战和任务
销售目标：80,000吨
沟通目标：品类第一品牌/著名度60%/尝试率20%/渗透率10%
伊利营养舒化奶传播策略和传播计划
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我们机会
创 新
创新是对生产、营销要素重新组合（美国经济学家熊彼得） 比如： 开辟一个新市场 研发一个新技术 找到一个新沟通方式 发觉一个原材料新起源 创造一个新工艺流程 ……
再比如
重塑市场定位
改变消费者关注点
打破产品原有优势
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