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流程输出
流程设计出发点
流程责任人
流程输入
历史销售情况
营销战略
销售目标
年度市场计划和销售计划
年度市场及销售费用预算
加强计划和预算编制过程中相关部门参加程度，以及市场／销售计划之间协调和配合
销售目标和预算中资源配置能够充分分解，取得产品经理和区总认同，便于监控目标完成进展
营销副总
年度销售目标,营销计划和预算编制制订
年度营销计划和预算
实际完成情况
经过调整月度营销计划和销售、营销费用预算
各片区销售目标和销售费用预算
各产品销售目标，市场计划和对应预算，销售费用预算
规范完善短期营销计划和费用预算流程，从计划角度协调各个相关部门间工作
依据计划执行情况定时调整整体市场营销计划和预算
营销副总
销售目标和预算
费用调整
宏观原因和行业趋势
历史需求数据
计划性促销
市场和竞争对手情况等
滚动销售计划
处理当前销售预测比较弱，确保尽可能作出最准确销售需求预测，以销定产，进行生产计划，确保满足需求
加强市场、销售和生产等部门在确定销售计划时协调和沟通
计划部经理
月度销售计划制订流程
制药企业营销管理流程
第1页
流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制制订 流程编号： 流程拥有者：营销副总
时间
市场总监
企业决议层
A
财务部
/计划部
大区销售经理
每年10月初
销售总监
产品经理
开始
开启计划预算项目
提供本年度计划完成和预算执行数据
产品线年度销售总结
各大区销售年度总结
市场工作总结
销售工作总结
初步下一年度市场计划及预算
初步下一年度销售计划及预算
汇总营销策略方向
下达整体销售和利润目标
初步分解市场目标
初步分解各大区销售和利润贡献目标
计划部协调，营销副总召集协调会
1
销售拓展部
6
3
2
7
4
8
5
9
10
11
13
12
制订产品计划
汇总市场计划
14
15
B
制药企业营销管理流程
第2页
流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制制订（续上页） 流程编号： 流程拥有者：营销副总
时间
计划部
企业决议层
A
财务部
大区销售
经理
销售总监
产品经理
参加制订地域销售计划
制订地域销售计划
汇总销售计划
销售拓展部
16
17
18
质询会？
确认销售和利润目标
不一样意
同意
每年11月初
每年11月中旬
签字认领
营销计划
协调会
19
21
20
22
27
23
24
25
26
28
29
30
31
32
修改产品计划
修改地域销售计划
参加修改
修改销售拓展计划
目标下达，计划预算生效
认领市场任务及预算
认领销售任务和预算
签字认领
统计立案
对计划进行财务分析
结束
各办事处
渠道经理
制订销售渠道计划
B
市场总监
制药企业营销管理流程
第3页
税前利润
销售额
成本
费用
折旧和摊销
价格
销量
销售费用
管理费用
财务费用
固定资产投资
长久待摊费用
产品定价
渠道定价
折让和返利
各产品销量
各地域销量
片区费用
总部费用
大型市场项目费用
片区管理费用
业务费用
医院推广费
医院维持费
销售人员分成
医院开发费
教授费
报刊广告费
临床验证费
招标费
市场调研费
大型学术推广费
小型学术推广费
重点医院费
各产品各地域销量
各地域各产品销量
销售部总部费用
市场（产品）计划
销售（地域）计划
销售（地域）计划
市场（产品）计划
销售（地域）计划
销售（地域）计划
销售（地域）计划
市场（产品）计划
营销计划和预算示意图
在制订年度销售目标、营销计划过程中，预算工作已经作为“利润计划”一个部分被包含在里面了
市场（产品）计划
制药企业营销管理流程
第4页
项目工作计划
任务下达会议
整体销售、利润目标初步确认会
片区年度计划工作会议
营销计划汇总/预算质询会
项目开启与历史回顾
自上而下
制订营销策略
自下而上
上下协商、确认
阶段
信息
去年营销计划
今年实际销售数据
差异产生理由
整体市场环境初步判断
定价策略方向修订
产品组合策略方向修订
地域选择策略方向修订
营销伎俩选择策略方向修订
渠道策略方向修订
销售人员策略方向修订
明年整体销售目标（初步）
明年整体利润目标（初步）
产品销售目标（初步）
产品利润目标（初步）
片区销售目标（初步）
片区利润目标（初步）
产品各项总部市场费用（初步）
片区费用（初步）
项目开启会
而且年度计划/预算项目中各项内容伴随项目标推进逐步产生
制药企业营销管理流程
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各片区各产品各终端客户明年销量
项目开启与历史回顾
自上而下
制订营销策略
自下而上
上下协商、确认
阶段
信息
各片区各产品各终端客户费用投入
各片区各产品新增终端客户
各片区各产品新增终端客户费用投入（医院开发费、临床验证费、招标费）
各片区各产品非自有终端自然增加
各片区各产品需要其它总部市场费用（小型学术推广费）
各片区各产品应对竞争伎俩
各片区各产品面临竞争
产品销售目标（待讨论）
片区销售目标（待讨论）
片区利润目标（待讨论）
整体销售目标（待讨论）
整体利润目标（待讨论）
产品利润目标（待讨论）
各产品销售目标（任务下达）
各产品利润目标（任务下达）
各片区销售目标（任务下达）
各片区利润目标（任务下达）
各项费用预算（输入系统生效）
而且年度计划/预算项目中各项会议预期结果应该是营销计划中各项内容逐步产生（续）
制药企业营销管理流程
第6页
流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制制订流程说明 流程编号： 流程拥有者：营销副总
流程步骤
工作内容简明描述
主要输入
主要输出
相关表单
1.
决议层正式开启年度营销计划和预算编制工作
2.
财务部以及计划负责向销售及市场等部门提供本年度销售计划完成情况和预算执行情况等
营销计划和预算完成情况
3.
各大区经理负责整理汇总当地域年度销售情况，并预测最终一个季度销售情况。而且提交年度销售情况总结
年度销售情况
年度销售总结
年度销售总结
4.
销售总监将各大区经理提交区域销售总结汇总，在此基础上完成本年度销售工作总结
各大区年度销售工作总结
年度销售工作总结
年度销售工作总结
5.
销售总监会同本部门相关人员在本年度销售总结基础上，综合经济、行业等宏观影响原因以及渠道拓展等实际情况，提出下一年度初步销售量和预算等，作为下一步工作基础
销售总结，销售预测
初步下一年度销售计划及预算
6.
产品经理负责汇总整理分渠道（OTC，处方药）分产品年度销售情况并进行对应总结分析
分渠道、分产品销售情况
分渠道、分产品年度销售总结
分渠道、分产品年度销售总结
7.
市场总监负责汇总整理各个产品经理提交年度销售总结，并以此为基础提交年度市场工作总结
各产品经理提交年度工作总结
年度市场工作总结
年度市场工作总结
8.
市场总监会同本部门相关人员就年度市场工作总结进行讨论，并以此为基础确定下一年度市场计划方向性草案
年度市场工作总结；销售预测
初步下一年度市场计划及预算
9.
决议层（营销副总，总经理）会同市场总监和销售总监一起讨论市场和销售方面初步策略构想，并将其整合，形成一个初步总体营销策略方向性草案
市场／销售工作策略方向草案； 市场／销售工作总结
总体营销策略构想
制药企业营销管理流程
第7页
流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制制订流程说明（续上页） 流程编号： 流程拥有者：营销副总
流程步骤
工作内容简明描述
主要输入
主要输出
相关表单
10.
在初步总体营销策略方案基础上，提出下一年度销售和利润情况基本目标
总体营销构想草案
下一年度销售和利润目标
11.
市场总监依据总体营销策略方向和初步销售和利润目标，将总体市场目标分解到各个产品线和渠道市场目标
总体营销构想；销售和利润目标
经过分解市场运作目标
12.
销售总监依据各地域销售情况和整体销售和利润目标分解到各个销售大区，形成初步区域性销售目标
下一年度整体销售目标
各大区区域性销售目标
13.
由计划部协调，由营销副总召集销售总监与市场总监开协调会，确保市场目标与重点和销售目标与重点协调一致
经过分解市场运作目标
各大区区域性销售目标
经过协调平衡市场、销售目标与重点
14.
产品经理依据协调平衡后分解市场运作目标，提出详细分产品，分渠道年度产品计划草案，供下一步工作讨论研究
市场运作目标；总体产品营销规划
分渠道、分产品年度产品计划草案（初稿）
15.
在分产品／分渠道产品计划讨论稿基础上，市场总监负责汇总提出下一年度整体市场计划讨论稿
分产品／分渠道产品计划讨论稿
下一年度市场计划讨论稿
16.
在协调平衡后各大区销售／利润目标,以及下一年度市场计划讨论稿基础上，由大区经理负责着手准备提出详细，能够满足目标当地域年度销售计划草案，供下一步工作讨论
各大区区域性销售目标；分渠道／分产品产品营销计划
所管辖地域年度销售计划草案（初稿）
17.
在协调平衡后各大区销售／利润目标,以及下一年度市场计划讨论稿基础上，协同大区经理着手确定针对性、包含新客户开发和原有客户保持在内客户规划
各大区区域性销售目标；下一年度市场计划讨论稿
渠道发展规划草案
制药企业营销管理流程
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流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制制订流程说明（续上页） 流程编号： 流程拥有者：营销副总
流程步骤
工作内容简明描述
主要输入
主要输出
相关表单
18.
销售总监负责将各销售大区提出当地域销售计划草案以及销售拓展部渠道发展规划草案进行汇总，并在此基础上确定下一年度销售计划讨论稿
各地域地域年度销售计划草案
渠道发展规划草案
下一年度销售计划讨论稿
19.
市场总监和销售总监在计划部牵头营销计划协调会上就双方计划讨论稿进行初步讨论并达成一致
市场计划／销售计划讨论稿
两个计划之间达成初步一致意见
20.
财务部门按照市场和销售部门提出市场计划和销售计划讨论稿，对其利润、费用等情况从财务角度进行分析
下一年度销售计划讨论稿；下一年度市场计划讨论稿；财务历史数据
财务分析汇报
财务分析汇报
21.
决议层在市场、销售和财务部门提出对应计划和分析汇报基础上，对经过讨论市场和销售目标进行再次确认
市场和销售计划讨论稿；财务分析汇报
经过决议层确认市场和销售目标讨论稿
22.
决议层召开由市场、销售、生产以及财务等相关部门参加年度营销计划和预算编制质询会，对上述计划讨论稿进行深入讨论
市场／销售计划讨论稿
是否同意计划
计划修订意见
23.
产品经理依据计划质询会上提出意见，对对应产品计划讨论稿进行必要修订
产品计划讨论稿；质询会反馈意见
经过修订产品计划
24.
大区经理依据计划质询会上提出反馈意见对当地域销售计划讨论稿进行必要修订
销售计划讨论稿；质询会反馈意见
经过修订年度区域销售计划
制药企业营销管理流程
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流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制制订流程说明（续上页） 流程编号： 流程拥有者：营销副总
流程步骤
工作内容简明描述
主要输入
主要输出
相关表单
25.
各渠道经理帮助大区销售经理完成对当地域销售计划讨论该修订工作
销售计划讨论稿；质询会反馈意见
经过修订产品计划
26.
销售拓展部依据质询会提出反馈意见，对销售拓展计划草案进行必要修订
销售计划讨论稿；销售拓展计划讨论稿；质询会反馈意见
经过修订销售拓展计划
27.
企业决议层正式同意经过充分讨论销售／市场目标，计划和对应预算。这些计划已经成为正式计划
年度营销计划（含销售/销售拓展，市场计划）
年度营销计划（含销售/销售拓展，市场计划）
28.
市场总监从决议层认领同本部门业务相关市场活动计划及对应预算
29.
产品经理从市场总监处认领所负责分渠道／分产品市场活动计划和对应预算
30.
销售总监从决议层认领同销售业务相关销售计划和对应预算
31.
各大区销售经理从销售总监处认领同所负责销售大区相关销售目标，销售计划和对应预算
32.
财务部门负责将上述市场／销售计划和对应预算归档保留，作为年末进行对应考评基础
制药企业营销管理流程
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