文档介绍：数据挖掘在精确营销中的应用

作者:段勇
华院分析技术(上海)有限公司技术总监
引言
美国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克曾这样感叹到:“我在广告上的投
资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”
“现代营销之父”菲利普•科特勒先生也曾指出:“促销费用的大部分都打了水漂,仅
有 1/10 的促销活动能得到高于 5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。”
这是专家们对传统市场营销体系及理论缺陷的高度概括。
那么是什么原因使曾经风靡一时的“4P”,“4C”等传统营销理论在实战中大打折扣
了呢?我们认为日趋激烈的市场竞争是其中一个因素,但更重要的因素是客户日趋个性化的
偏好与需求。面对客户的多样化、层次化和个性化的偏好与需求,传统大众化的营销就失去
了优势。本文将就基于客户需求的精确营销的概念和方法以及其中数据挖掘的应用展开详细
的阐述。
精确营销与大众营销的对比
那么基于客户需求的精确营销与大众营销相比有什么特点和优势呢?
首先,我们说精确营销是真正以客户为导向,侧重于满足客户个性化需求,通过分析每
个客户的消费行为和偏好,进而解决两个问题:哪些用户是某个产品或者营销活动的目标用
户?每个用户最适合给他推荐的产品是什么?而传统营销则要笼统的多,虽然也是基于用户
细分来设计营销组合,但是并不知道每个客户个体的偏好以及适合推荐的产品,最终的营销
是针对某几个用户群体,这样也就忽视了细分用户群体里的差异化、个性化的需求,效果自
然也就没有精确营销好。
其次,精确营销是一个基于数据分析的量化过程,是以事实为依据,是对用户使用行为
和偏好的精准衡量和分析,从而实现对客户的精准定位和对不同客户不同业务内容的精确推
荐。而传统营销更多采用市场调研方式了解客户消费行为及偏好,定性分析和主观因素要更
多,而且客户某些潜在的需求和间接的偏好是无法通过调研得出所有答案的。
第三,精确营销的推广销售群体是有针对性的一部分的目标用户,而传统营销则面对的
是所有大众。我们来看一下这个例子:某企业有客户群 25 万人,希望对他们做一次邮寄的
促销活动,每一个用户邮寄成本为元,如果客户对促销活动响应,平均能带来 200 元的
利润。对 25 万用户全部邮寄,如果响应率在 1% 左右,那么收益
=250000*1%*200-250000*=125000;通过精确的目标用户筛选,选择万用户(是总用
户的 10% ),如果响应率达到 5% (是原来的 5 倍),那么收益
=25000*5%*200-25000*=212500,比对全体用户邮寄的收益提高了 87500 元。通过这个例
子我们可以看到精确营销在节约营销成本,提高利润水平上无疑比传统营销更具优势。
精确营销与长尾理论
在传统营销中,由于资源的限制和对高营销效率的追求,企业更关注重要的人和重要的
事,即重点针对创造 80%利润的 20%的客户做营销,这就是我们通常所说的“二八”定律。
但“二八”定律对于以用户需求为中心的精确营销来讲是不适用的。因为我们对用户分析的
目的就是要找出每一个个体在需求上的差异,进而针对这种差异所产生的个性化需求进行定
向的精确营销。
此外,用户需求的差