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一、消费者行为模式
二、影响消费者行为原因
三、购置决议过程
讲授：方金
消费者心理行为模式
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第十章 消费者心理
一、消费者行为模式
（一）消费者行为概念
消费者行为是指消费者购置行为，是消费者在市场营销刺激
和其它刺激作用下，依据本身各种特征和决议过程形成购置决
策并进行购置活动过程。
1。购置行为： （1）购置前行为 （2）购置后行为
2。购置决议形成过程：
（二）研究消费者行为作用
1。开发新市场机会
2。有效分割市场
3。改进当前市场营销
4。促进零售
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（三）消费者行为模型
第十章 消费者心理
市场营销刺激
其它方面刺激
产品
价格
渠道
促销
经济
技术
政治
文化
消费者决议
产品选择
品牌选择
经销商选择
购置时机
购置数量
消费者特征
购置决议过程
文化
社会
个人
心理
确定需要
信息搜集
方案评价
购置后行为
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二、影响消费者行为原因
（一）文化原因 从管理心理学对文化了解来看，文化是影响某一人群总体行为态度、类型、价值观和准则。是在一个环境中人们集体精神程序编制。
1。文化：人类欲望和行为最基本决定原因。宝洁 麦当老
2。亚文化：为组员带来更明确认同感和集体感。
3。社会阶层：社会中按等级排列含有相对同质性和持久性群体。
[特点]
（1）行为靠近
（2）以阶层判断地位
（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等各种变量决定
（4）社会阶层能够改变
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[七大社会阶层]
（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景社会
名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要消费市场；经常购物，
衣着保守，不慕虚荣。人数不多，不过人们消费主要参考对象。
（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而取得很高
收入人。对社会和公众态度主动，总为儿女或自己购置象征地位
东西。
（3）上等中层人（11%）：没有高贵家庭背景，也没有罕见
财富。主要关注是事业。职业人士、独立实业家和企业经理等。
重视教育，期望儿女具备职业或管理技能，他们经营是思想和高
尚文化，高档住宅、服装、家俱、电器最正确市场，喜欢在体面
家中招待朋友和同事。
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（4）中等阶层（32%）：收入中等白领和蓝领工人。住在城里
高尚地域并期望从事体面工作。购置大众时尚商品，重时尚，追
求品牌，愿意为儿女能拥有有用经历而多花钱，期望他们能受大学
教育。
（5）劳动阶层（38%）：中等收入蓝领工人或过着劳动阶层生
活人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，
听从购物提议，度假是呆在城里，而外出是到旅程不到两小时湖边
或景区，保持着性别特色差异和陈规陋习。
（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失
业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能工作，尽管收
入低，但仍能表现出自律形象并保持着清白。
（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，显著贫困不堪，经常
失业和从事最肮脏工作。他们房屋、衣着和财物都是肮脏、粗
糙和破损。
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（二）社会原因
1。参考团体
参考团体是指对个人态度和行为有直接或间接影响全部团体。它影响着个人信念以及在消费过程中行为和判断力。
（1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体
（2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体
[作用]
①影响个人社会化过程
②影响个人态度和自我观念
③是一个社会规范工具
④对产品影响
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[管理决议]
①识别出参加团体
②接触和影响参加团体中观念提倡者
2。家庭：是最具影响参考团体。
（1）婚前家庭：双亲和弟兄姐妹。
（2）婚后家庭：配偶及儿女。最主要消费品购置单位。
丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型
3。角色和地位
个人一生中隶属于许多群体，在不一样群体饰演不一样角色，
每种角色都不一样程度影响着他购置行为。因为角色往往和地位
相联络，而产品和品牌可能成为地位象征。
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（三）个人原因
1。年纪与人生阶段
人在一生中购置商品和服务是不一样；家庭不一样阶段也
影响着消费。
2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要职业群体。
3。经济情况
经济情况包含：用于消费收入（收入水平、收入稳定性和
化费时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄
态度等。
4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出生活模式。
改变式、分享式、自由式、稳定式。
5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、
适应性等。
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（四）心理影响
1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。
（1）选择性注意
①与当前需要相关刺激
②消费者企盼刺激
③超出正常刺激规模刺激
（2）选择性曲解
（3）选择性记忆
（4）不能以己度人
（5）共性知觉和知觉差异
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