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营销筹划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应 留意的主要问题。消化养分的目的是健体益智；治理消化了资源，重 要的是把消化的资源变成财宝。
一、企业营销筹划的目的与主要任务
〔一〕营销筹划的目的
最大限度地实现企业的社会价值和其产品〔效劳〕的市场价值。
〔二〕营销筹划的主要任务及其关系
企业营销的容〔标的物〕主要有两个：企业整体形象、企业生产 的产品或效劳。
树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社 会价
值、扩大企业在市场上的影响力。
树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企 业生产的产品或效劳。树立企业整体形象和营销企业产品〔效劳〕分 别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。
1 、企业产品营销筹划任务
首先，确定企业产品〔效劳〕营销的主目标；
其次，确定企业产品〔效劳〕的市场定位〔定位——拟在市场中 传播的取向〕；
再次，确定企业产品〔效劳〕营销的全方位定位；最终，确定实 现营销全方位定位的最正确模式。
〔1〕企业产品〔效劳〕营销的主目标一般有三种选择：
a、提高市场占有率——把增加市场占有率〔市场份额〕为主目标 进展筹划；
b、追求利润最大化一一把近期实现利益放在首位，一切以安全回 收资
金和价格抱负为动身点；
c、战胜竞争对手 不遗余力地战胜竞争对象。
〔 2〕确定企业产品〔效劳〕的市场定位一般要答复如下四个问 题：
a、 地理 潜在客户在什么地方；
b、人口一一潜在客户有多少；
c、 心理 潜在客户的在心理特点；
d、 行为 潜在客户的外在行为表现形式。
经过对上述四个问题的明确，系统把握产品的终端市场〔消费者 为主体〕环境。
〔 3〕企业产品〔效劳〕营销的全方位定位主要包括如下四个方 面，
即传统的四 p 定位理论：
a、产品定位
企业从自身技术、人才、供给、生产、投入等条件动身，依据产 品的市场定
位，
在产品的成效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目 中确定最符合企业利益期望的位置，
进而明确产品的涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、 企业力量允许、竞争对手虚弱三条线的穿插点。
b、价格定位
企业依据客户承受力量、产品本钱、竞争性产品的价格定位情 况， 为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。
c 、渠道定位
营销渠道定位是指拟定产品分销或安排的途径， 即确定产品〔效劳〕从生产者向消费者转移所经过的有形和无形 的环节。
d、促销定位
为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的， 旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购 买或渠道进货的热忱、促成客户购置或渠道进货行为的系统性方案。
〔4〕确定实现营销全方位定位的最正确模式是指把各种可应用的促 销理念与
企业实际结合起来，
多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍 如下：
a、 整合营销传播〔imc〕-------以建立长期的、互动式的、即时性 的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，
互联网技术的进展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户打算一切”……
b、效劳营销一一通过把无形的效劳附加到产品中去，为客户供给 超额价
值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“效劳无止境”……
c、关系营销一一通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等 社会各界
的良好关系来促进销售。
典型的口号有“关系就是生产力”……
d、 品牌营销 建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进展 产品〔效劳〕营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……
2、企业整体形象筹划任务
兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度 至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度 至应有的程度。
a、建立和导入形象识别系统〔cis 〕
b、树立企业品牌形象
C、建立良好的公共关系环境
广告是树立企业整体形象和企业产品〔效劳〕营销必不行少的手 段。
二、企业营销筹划的主要思路 围围着企业营销筹划的任务，具体争论营销筹划的思路、方式和 方法。
1、营销筹划的前置条件
a、企业战略、生态、融资、治理的筹划方案是销售筹划的根底和 前提， 违反上述根底和前提的营销筹划方案是不行实施的。
b、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜
竞争对手？
这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？
C 、在充分的环境分析的根底上觉察需求营销的战略时机。环境是 客观的， 客观的环境是不断变动的，
变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。
2、市场定位——确定产品的最终客户〔客户群〕 “以销定产”。明确了营销的前置条件后，我们在争论市场，以
市场为导向切入营销筹划问题，
首先，要在地理上确定开放销售的区域；其次，要确定预想的客 户群的人文特点，
如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群 的在心理特点，如：留意社会地位、关心就业时机、在乎价格等；最 后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购置、常常聚会、不用传 呼机等。经过这四个步骤，
根本上就明确了产品〔效劳〕的潜在客户群。依据客户的具体需 求，再考虑
竞争者〔竞争性产品〕的状况，
以地理、人文、心理、行为等特点，进展产品市场细分。 肯定要假设客户是被很多反对派包围着的、无知的、有行动障碍 的、常常感动的、简洁变心的上帝。
在细分出来的市场中，确定开发挨次，开发挨次可按五个条件层 次去思考， 即五层次分析 〔 更多请关注： 〕 法：用得上、买得起、信得过、看 得
中、急着用。
每增加一个条件，客户群的规模和数量会削减一次； 在确定当前客户进展市场促销时，要与上述的思考挨次相反： 第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过” 又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次市场定位促销取得成功 后，再进展其次次市场定位，
其次次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过” 又“看得
中”的客户；
依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是 说，
在市场定位时要把全部的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好 开发的， 最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向 深入，一步
步把市场规模做大。
有些企业的营销方案齐备，但产品始终没有进入市场，其缘由是 在等待市场时机，即等待“急着用”的人群消灭。
3、产品定位——确定产品的涵和外延 有了对市场的立体了解和把握，接下
来的问题是向市场投放什么 产品。
产品涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：
核心产品，即产品赐予客户供给的最根本的效用和利益。 如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。
形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载 体，
主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。
附加产品，也称扩大产品，是在客户购置时所同时获得的全 部附加效劳和利益的总和，
如供给送货上门效劳、安装修理保养、质量保证等。把确定了涵 的产品放到市场中进展产品定位时，
一般要分三个层面去考虑：答复产品是否有用或产品是做什么用 的〔可用性
定位〕；
答复是哪些人使用或人们怎么用这种产品〔可能性定位〕；答复 比其他同类产品更好用之处〔可行性定位〕。
依据产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进展产品 开发。
同时，要立体地把握产品的外延。在时间上明确产品的生命周 期，在空间上要明确产品的组合。
产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品组合主要有延长产品线、扩大产品组合、缩减产品组合。 延长产品线主要包括三种形态： 向上延长〔向高档〕、向下延长 〔向低档〕、双向延长〔向凹凸档次〕；
扩大产品组合是指增加产品线或产品品目。有关产品组合的相关概念介绍如下：
产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组 产品。产品品目——产品线不同品种、质量、价格的特定产品
产品组合的长度——产品品目的多少。 产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少， 5=20。如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品尝，则该产品线的 深度为 4X
产品组合的广度——企业有多少条产品线。 产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联 的程度。
包装也几乎成为产品的组成局部。包装策略有许很多多， 典型的有：礼品包装、便利包装、成套包装、类似包装、文化包 装、拆改包装、重量包装、
安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。
4、价格定位——确定产品价格的动态体系
在精准了解产品的涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上 产品定价有三种方法：本钱导向法——按本钱和预期的利润率确定价 格。本钱主要包括直接本钱、间接本钱、预期的销售本钱。
本钱导向法又分三种方法：本钱加成定价，即在单位产品本钱上 加百分比；
盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，本钱也在发生变化；边际 本钱定价， 需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。边际本钱加边 际预期利润
计算销售价格。 竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。
按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产 品占据市场的速度、产品与同类产品的关系，
最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：
快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形 象或高档形象，实现快速占据市场，适合垄断性或先进性突出的产 品；
缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占据市场，适 合销售渠
道专一，无竞争对手的产品；
快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面， 快速占据市场，适合竞争剧烈、客户对价格敏感的产品；
〔 4〕缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占据市场，适 合市场庞
大、客户对价格敏感的产品，
靠竞争对手失误或急躁缺乏取胜。 假设出售的是产品组合，则可以考虑实行如下定价策略：
搭配定价——将多种产品组合成一套定价；
系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别 定价；
主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料 的价格；
以附加品差异定价——依据客户选择附属品不同，而区分主 导产品价格。此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优 惠等。
4、渠道定位 有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品
送 到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。
分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队 伍等；
受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构， 如批发商、零售商、经销商
等。
产权不归企业全部的销售机构统称为中间商。 营销渠道的构成分三种状况： 直接渠道和间接渠道〔有中间商为
间接渠道〕；
长渠道和短渠道〔按中间商串联多少〕；宽渠道和窄渠道〔按中 间商并联多少〕。有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商 ——批发商——零售商
——用户。
有些企业直接销售，主要包括：邮购、名目营销、订购、电视购 销、电子购销等。
一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。
5 、促销定位
产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购置产品？
客户购置产品后能否还连续购置本企业产品？如何预防和消退意外隐患？如何实现销售稳定？
这些都是促销定位需要解决的问题。