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在央视暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，月饼行业便掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，月饼销售大幅下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直至最近宣告破产。南京冠生园会走到今天这一步，自身解决方法的不妥占了很大的因素，虽然说央视的暴光给了这个品牌一记重创，但相信只要运用恰当的公关方法来解决，应当不会是致命的。批评报道应当是比较常见的，但并不是所有的被揭露的公司都会因此垮掉，而南京冠生园作为一个知名的老品牌却经受不起这次事件，有很多值得我们思考的地方。 一、在解决和媒体的关系上，南京冠生园并没有和媒体建立起良好正常的媒介关系，相反在遭到批评的时候与媒体产生敌对的态度，使自己处在一个很不利的位置。这是它的重大失误之一。 在社会分工中，新闻媒介是专门从事向社会公众传播信息的，由于新闻媒介具有的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，所以组织必须极其慎重地解决与媒介的关系。特别是在对待不利于组织的批评性报道的时候，组织的对的态度应当是积极提供客观、公正、全面的新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、积极地将自己对这类传播的积极反映提供应新闻媒介。 让我们来看看南京冠生园是怎么解决的。在央视9月3日报道新闻之后，南京冠生园2023年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的"南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导，不仅歪曲并且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保存诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者运用隐藏式摄像机将本公司所谓各"生产过程"片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓"目击证人"提供的信息，就作为"事实"的陈述。由于法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的所谓"事实"充当法官，在"被告"缺席的情况下定罪冠生园！假如拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是如何的专心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙述新闻报导的背景因素内，就很明确的知道记者这样故意识安排报导的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的打击！ 在上面的几句话中，南京冠生园着重强调了几点：一、央视的报道完全失实。二、记者时隔一年才报道完全是别有专心，其意图就是破坏冠生园的名誉。三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。一方面，南京冠生园选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲自身就是一件很愚蠢的事情。央视的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，要让公众认为央视蓄意欺骗他们似乎不也许，并且有偷拍的录影带作为证据，要推翻它几乎不也许。另一方面，南京冠生园自身的所作所为也并但是硬，这一点后续报道中都有体现。在这种既成事实的前提下，这样做有欲盖弥彰之嫌，并且引发其他媒体和公众的不满。第三，言辞太过剧烈，容易挑起不满的情绪。在自身没有任何问题的前提下，在辩驳的措辞上都应当注意分寸，应当以不伤害各自的感情为前提。而从上面的材料看来，声明中充满了不满与挑衅的意味。记者具有职业道德、敢于揭露真相的品质被其称为蓄意袭击，会引起整个记者行业的不满，最后的结局可想而知。虽然在后来有些南京的媒体还出于一定的同情为其说了几句好话，几乎所有的媒体都是一片批判之声。例如，《中国青年报》就发表评论《坑消费者还不够吗 凭什么要救冠生园？》。 对照上面的几条解决与媒体关系的总则，我们可以很清楚的发现，南京冠生园会有那样的下场完全是咎由自取，由于失去了媒体的信任与协助也就等于失去了消费者的支持。 二、在解决与竞争对手即同行的关系方面，南京冠生园也没有注意到互相的伙伴关系。 同行关系比其他对象的公共关系更为复杂一些，同行间虽是竞争对手，但由于彼此主线利益一致、最终目的一致，因此，竞争对手同时又是伙伴关系。假如一旦失去了这种伙伴关系，公司就会被孤立，这种状态对自身的发展也是极不利的。 南京冠生园在这方面做的可谓是极不成功，到最后被所有的同行业所排斥。但它的后果也的确怨不到别人，先看看它的老总在接受记者采访时的谈话：吴：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。记者：您觉得合不合法，合不合情？吴：我自身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这样讲。记者：那事实上生产日期和保质期只是对厂家有效，对百姓来说只是看看而已？吴：日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。北京大三元：翻炒比例5:1。（来源：《北京青年报》/张燕 整理） 一方面，这位老总的第一句话就把全行业的人都得罪了。无论这是不是全行业不挑明的秘密，无论自己有多委屈被抓为替罪羔羊，也不应当在自己落水的时候把别人也拉下水。就算作为竞争对手，南京冠生园不希望其他同行趁此机会大赚一笔，挑明这件的事情也不应当是南京冠生园，而要让媒介来做这种事情。更加不对的是，在采访过程中，他还指明到姓地提起厂家的名称，更加招致同行的不满。它这样做就使得所有的矛头都指向自己。例：《
“陈馅月饼是普遍现象”说法殃及月饼生产公司--三公司欲告南京“冠生园”》（南方网）《成都经销商要起诉啦 正与南京冠生园交涉》。 另一方面，全国名称为冠生园的公司有很多家，南京冠生园说出这样的话，使得与其同名的公司遭了殃，就必然招致这些厂家的仇视，并且纷纷与其划清界线。例：《“陈馅月饼”余波难平 上海冠生园欲告南京冠生园》（来源：《江南时报》／许小征）。 三、在失去了媒体和同行的支持之后，南京冠生园还一再表现出不把消费者放在眼里的态度，失去了最后一块阵地。 公司应当以顾客为上帝，没有他们的支持，公司就不能生存下去。因此任何得罪消费者的行为都无疑是自杀的行为。南京冠生园显然没有充足结识到这一点，这从老总在接受记者采访的谈话中就可以看出。（内容见前） 一方面，一句“生产日期对老百姓来说只是看看而已”，就可以明显地看出南京冠生园这个公司把消费者放在什么样的位置：不是上帝，而是被欺骗者的角色。另一方面，老总的开脱之词就是这种做法并不违反有关规定，以这种低的不能再低的规定为标准，明显不符合一个知名品牌的规定。第三，在南京冠
生园的公开声明中，口口声声要消费者继续支持，而现在看看这位老总的话，要消费者怎么再继续支持这个品牌呢？ 在公司自身的丑闻被揭露之后，消费者对品牌的信任度本来就会产生一定的动摇，在这种时候，南京冠生园没有做任何解释和道歉，自身就很也许失去一大批的消费者。再加上它又在媒体上发表这样的言论，其美誉度只能是一降再降。 四、事件为公司提供的经验教训。 南京冠生园事件已通过去很久了，给我们提供的经验教训却值得我们重视。重要有以下几点： 一方面，在批评报道出来之后，公司应当立刻作出回应。不要做任何辩解，由于对方是权威的媒体，解释只能带来无谓的争执。并且这是食品的问题，无论做出什么合理解释，总消除不掉消费者心里的阴影。所以只能采用道歉的态度，并且要注意措辞诚恳。 另一方面，派出专门的公关人员去做媒体公关和政府公关，目的很简朴，就是为了避免无休止的批评报道，也避免政府的特别压制。 第三，更换管理层的人员。可以是经理，也可以更换管理层的其别人员，并且将此尽快对外界公开。出了这么大的事情，什么牺牲都没有就可以挽救一个公司，我认为是不也许的，受众心理上也不太也许接受。因此，最佳的办法是更换管理层的人员。由于大部分的人也许会认为这是由于管理不善导致的，重新组建之后可以给他们带来一点信心。 第四，借此机会废除所有的旧的品种，推出新系列，并将制作过程改为透明操作，召开新闻发布会带领记者参观，并且作出相应的承诺，还可以在此期间开展相应的促销活动。 第五，将新品重新拿去做鉴定，并将结果公布在媒体上，以增长消费者的信任度<br>
采乐去屑洗发水的话题传播
2023-9-4 15:21:13 来源：《国际公关》 作者：佚名
文章摘要：
项目主体：西安杨森制药有限公司
项目执行：信诺传播顾问(北京)有限公司
西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目的消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不抱负的目的消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌?
但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求对的的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此，简朴对目的消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充足引起他们的关注和爱好，更无法让他们接受新知识，转变旧观念。那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才干在目的消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惊呢?
>项目调研
经调研发现，目的消费者为20岁—40岁之间，中档以上受教育限度，有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现重要因素是：不知道尚有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种因素，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，%非常关注外在形象的被调研者，%选择了药用去屑洗发水。
如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目的消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既故意义又有挑战的课题。
>项目策划
公关目的
·建立和增强目的消费者对药物去屑产品的认知度。
·使目的消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。
·推动目的消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。
>公关策略
扫描热点话题
若让职场人士“自愿”接受教育，需要真正找到可以引起他们共鸣的话题，该话题必须与品牌核心特质紧密相连，具有丰富的可延展性及多维性，可以展开一系列的分析和讨论，使舆论连续升温。
锁定热点话题
通过深度调研访谈，收集和分析职场人士最关注的热点话题为晋升、薪资、人际关系、压力、工作环境、职业规划……通过研究话题与品牌特质的关联性，分析核心内在联系，最终锁定“职场压力”话题。
专家提出方案
邀请职场专家、心理专家、健康专家，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，指出应对压力的对的方式，即找准压力的根源，并针对根源解决问题。这与采乐提倡的面对头屑，同样需要找准根源，针对根源解决问题相一致。该观点的医学专业支持理论在于压力会导致人体的新陈代谢失调，而头屑正是头部皮肤的新陈代谢过快导致的，职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针。
话题多角度延伸
将职场压力话题进行多角度拆分，针对压力问题拟定不同切入点，从多个侧面吸引目的受众的目光、引发其关注。
>媒体策略
·建立采乐职场压力网站，作为整体传播的大本营，其他媒体围绕这个中心，并与之呼应和互动;
·采用电视、平面、网络、广播等多种媒体手段相结合的多层面、多角度传播;
·媒体报道采用新闻、话题、专题、专栏等多种稿件体裁相配合;
·媒体覆盖全国46个城市，不仅聚焦一线城市，还全面覆盖二、三线重点城市。
>项目实行
建立职场压力网站
为了将采乐的品牌信息全面、充足地传递给目的受众，特设立了“职场压力”网站。其中涉及热点话题、压力与健康、产品专区、专家互动、压力自测等版块，全面介绍头屑知识和采乐品牌信息。
其中，“压力自测”版块颇受好评。不仅设立了关于压力的自测问题，让职场人士了解自身状况，同时医学专家提出的“职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针”这一观点被众多职场人士接受。通过自测，使职场人士了解自身压力状况的同时关注头屑问题。
多媒体组合出击
由于同时要覆盖一、二、三线城市，每个城市的投入力度不一，我们在因循信息传递效果最大化的原则基础上，设计了不同类型的报道组合：新闻报道、话题讨论、市场综述、深度专题、专家专栏等。此外，根据不同区域媒体的特性和版面特点，有选择地进行不同角度的报道，并且配以不同的频次来保证每个城市的关键信息到达率。
将“职场压力”的话题进行多角度拆分，针对不同职场人士的典型问题，策划不同切入点的稿件，使压力话题丰富化和立体化，但无论从哪个角度切入，都会回到面对压力的问题上，集中传播核心信息。为了引发目的受众的关注，我们设计了《国企VS外企，在哪儿压力更大》、《追求完美 谁为职场人的健康买单》、《“新劳模”的五大标准》、《40之前用健康换金钱代价如何?》等故意思的话题，快速吸引了职场人士的目光。
电视节目软植入
在电视栏目的合作选择上，选取了国内首个全名人脱口秀栏目《名人堂》和华南地区收视率颇高的文化类电视栏目《文化珠江》，采用核心信息软植入的方式，在主持人和嘉宾谈论压力的话题中，植入采乐提倡的压力解决之道。
在节目中，独立设计“采乐名人压力场”环节，嘉宾现场参与头屑和压力测试，并在谈论中引出压力过大会导致头屑等问题，并将采乐的品牌信息嵌入其中，让目的受众在观看节目的过程中潜移默化地接受采乐去屑产品。
网络论坛热讨
，单向传播已经不能满足目的受众对信息的需求，传播中更要注重参与性和互动性。为此，根据目的受众的特点，在执行中选择众多浏览量大、内容匹配限度高、与目的受众爱好相契合的论坛，如搜狐健康、搜狐美发护发、新浪女性、网易女性、天涯职场、淘宝社区等展开关于职场压力的热烈讨论。
通过体验帖、推荐帖、求助帖等多种形式，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，提倡应对压力的对的方式，以此充足调动目的受众的参与热情。
>项目评估
通过历时4个月的集中传播后，第三方调研显示，目的消费者对头屑成因的认知度大幅度提高，对采乐品牌在药用去屑产品中的领导地位也有了进一步认知。此外，职场人士如何对的摆脱压力困扰，如何针对根源解决问题，成为他们重新审阅工作方式、进一步思考职业价值的切入点。
在不同媒体的组合式传播中，采乐提倡的针对根源解决头屑问题的理念深深扎根于目的消费者的心中。本项目平面媒体的积极传播近300篇，网络转载达千篇以上。通过传播期间各类媒体对采乐“职场压力”网站的推广，网站日点击量达万人次。网络论坛传播覆盖了70多个健康、女性、职场、生活等相关频道，帖子共达10万余篇。通过在电视专题栏目《名人堂》及《文化珠江》的8期核心信息软性植入，使目的受众在精彩的节目内容中积极接受采乐品牌所传达的关键信息。
专家点评
采乐去屑洗发水是一个“品类化思考、品牌化表达”的成功个案，是一个典型的消费教育和引导的公关策划方案。
在竞争空前剧烈的3000多个洗发水品牌中，采乐洗发水以“去头屑特效药”的独特定位，成功地把去屑洗发水市场一分为二(化妆品类和药用类)，并通过“医院和药店”营销模式，通过“专业去屑，8次彻底去除头屑”的广告诉求，成功塑造了中国药用去屑产品的第一品牌形象，但是消费者对这一形象的认知尚比较模糊。
在本策划方案中，信诺传播采用“话题传播”策略，以“职场压力”为切入点，以“头屑产生的根源”为核心诉求，以“平面+网络+电视”的多媒体组合，“报道+专访+评论+故事”等多种稿件形式进行消费教育和引导，巧妙地表达了采乐的品牌个性和特质。
笔者认为，此后的公关活动尚可沿着“话题-议题-议程”这一方向，进一步深化，话题可吸引注意力，议题可引发思考力，议程可促成行动力。比如，针对目的消费者的调查结果，可将“话题”变成“议题”，通过“头屑是一种病吗?” 、“职场压力是头屑产生的根源吗?”、“药用去屑洗发水对人体有益吗?”等等议题开展深度的品类认知和品牌强化活动，再以“到哪里去买采乐?”为题，自然地将议题变成“消费议程”，促成消费者采用行动。
此外，采乐品牌在投入期已经成功塑造了差异化的品牌形象，目前正处在一个高速成长期，需要调整营销模式，比如把营销渠道从药店扩大到超市，以便提高销量。毕竟消费者去超市的频率远远高于去药店和医院的频率。
陈先红 华中科技大学专家 博士生导师
新闻发布会
新闻发布会
又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。
：形式正规，档次较高，地点精心安排，邀请记者、新闻界（媒体）负责人、行业部门主管、各协作单位代表及政府官员。
：双向互动，先发布新闻，后请记者提问回答。
：新闻传播面广、报刊、电视、广播、网站，集中发布（时间集中，人员集中，媒体集中），迅速扩散到公众。
新闻发布会的时机与主题