文档介绍：CRM的客户分析
客户是客户关系管理中最宝贵的资源,从不同的角度对客户进行分析将有利于企业采取针对性的措施,在更好的为客户提供服务的同时,获得更大的回报。这里从客户细分、客户满意度、客户忠诚度、客户流失、客户消费行为、个性化服务以及一对一营销等方面进行了说明。
一、客户细分分析
1、正确理解细分
细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程,同属一个细分群的消费者彼此相似,而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的。客户细分是当前客户关系管理战略上的一个流行的话题,通过细分可以对不同的客户提供有针对性的服务,从而为企业带来更大的效益。
2、客户细分的角度
一般来说,客户细分可以从三个方面进行:
(1)外在属性:
如客户的地域分布,客户的产品拥有,客户的组织归属——企业用户、个人用户、政府用户等。通常,这种分层最简单、直观,数据也很容易得到,但这种分类比较粗放,我们依然不知道在每一个客户层面,谁是“好”客户,谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户)比另一类客户(如政府客户) 的消费能力可能更强。
(2)内在属性:
内在属性是客户的内在因素所决定的属性,比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。
(3)消费行为:
在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑,即所谓RFM:最近消费、消费频率与消费额,这些指标都能在账务系统中得到。但并不是每个行业都能适用,比如说,在通信行业,对客户分类主要依据这样一些变量:话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录、维护行为、注册行为等。
按照消费行为来分类通常只能适用于现有客户,对于潜在客户,由于消费行为还没有开始,当然分层无从谈起。即使对于现有客户,消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的,如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策,则要做更多的数据分析工作。
3、客户的主要类型
在CRM中通常按照客户的价值来区分客户,就形成了客户金字塔模型,。
(1)VIP客户:所指的是金字塔中最上层的客户,也就是在过去特定期间内,依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户数为1000位,则VIP客户所指的是花最多钱的10位客户。
(2)主要客户:客户金字塔中,除了VIP客户外,在此特定期间内,消费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位,则主要客户是扣除VIP客户外,花最多钱的40位客户。
(3)普通客户:除了VIP客户与主要客户,购买金额最多的前百分之二十的客户。若所有客户数为1000位,则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外,花最多钱的150位客户。
(4)小客户:除了上述三种客户外,消费金额为其它百分之八十的客户。若所有客户数为1000人,则小客户是扣除VIP客户、主要客户以及普通客户之外,其余的800位客户。
因为客户对企业的价值是不尽相同的,因此,企业应把有限的资源放到重点客户上,也就是客户金字塔中顶端的客户。
4、客户分析的三个阶段
客户分析过程包括以下三个阶段:客户行为分析、重点客户发现和效能评估。首先,将客户行为数据和效能评估的结果集中起来进行客户行为分析,通过对重点客户的挖掘,为制定市场策略提供依据;其次,把对客户行为的分析结果以报表形式传递给市场专家,市场专家利用这些分析结果,制定准确、有效的市场策略;最后,以客户所提供的市场反馈为基础,再一次进行效能评估,为改进服务和CRM本身提供依据。
(1) 客户行为分析:
包括行为分组、客户理解和客户组之间的交叉分析三个步骤。行为分组是关键,行为分组的分析结果使后两个步骤更加容易。
⑴行为分组:根据客户行为的不同划分为不同的群体,各个群体有着明显的行为特征。通过分组,可以更好地理解客户,发现群体客户的行为规律。分析过程中把一次市场活动后得到的客户反馈叫做“反应行为模式”,和手工销售体系中采用的“二元客户反应模式”不同,CRM采用的“分类反应行为模式”,允许定义多种反应行为。定义反应行为的方法取决于企业所从事的商业领域。比如企业主营业务是服装销售,一种反应行为可以定义为“从产品目录中选购了女式服装”,也可定义为“从产品目录中选购了男式服装”。这些行为模式可以根据需要定义得非常具体(如,购买了一件红色的男式马球牌衬衫)。
⑵客户理解:其目标是将客户在行为上的共性与已知资料结合起来,对客户进行具体分析:哪些客户具有这样的购买行为?客户分布地区?此类客户给企业带来多少利润?忠诚如何?客户拥有企业的哪些产品?客户购买高峰期?完成了这些客户理解,将为企业在确定市场活动的时间、地点、对象等方面提供确凿的依据。
⑶交叉分析:组间交叉分