文档介绍：该【回力品牌策划书 】是由【君。好】上传分享，文档一共【21】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【回力品牌策划书 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。回力品牌营销策划书
策划人：胡祥星
学 号:0９04０７086
目录
TOＣ ＼o "1-3" ＼h \u 一、市场调查计划ﻩ１
１、 前言 1
２、调研目得 1
3、调研方法—采用分层抽样ﻩ1
4、调研形式 2
5、调查问卷 2
二、行业市场环境分析(SＷOT分析）ﻩ2
１、优势ﻩ２
２、劣势 ２
3、机遇 3
4、挑战 3
三、竞争分析 ４
1、主要竞争对手 ４
2、潜在竞争对手 ４
3竞争质量分析 4
4、竞争价格分析ﻩ4
5、竞争包装分析 5
6、表现形式ﻩ５
7、促销分析ﻩ５
四、目标市场分析 ５
1、目标消费市场 5
2、目标市场大小及潜力评估ﻩ５
3、目标市场现状ﻩ５
4、目标市场主要销售渠道 ６
五、消费者分析 6
1、消费者特征描述 6
２、消费者购买习惯分析ﻩ6
3、消费者需求点分析 6
４、消费者得消费行为分析 ６
5、消费者得态度分析ﻩ6
６、第一次购买动机分析 6
7、消费者品牌忠诚度分析ﻩ6
８、潜在消费者分析 6
六、品牌分析 6
1、品牌战略目标 6
2、回力得问题诊断 ６
3、企业目前经营现状分析 6
４、回力得问题 7
七、品牌发展模式 ８
战略三步 ８
八、品牌规划 9
1、品牌定位ﻩ9
2、品牌发展策略 9
3、产品策略ﻩ９
4、市场目标ﻩ1０
5、定价策略ﻩ10
九、品牌建设ﻩ10
1、渠道设计 10
2、渠道建设 10
３、广告策略ﻩ1１
4、公关策略 13
十、品牌维护 14
十一、效果监测ﻩ1４
1、监测项目 15
２、监测办法 15
品牌形象调查问卷ﻩ1５
1一、市场调查计划
１、 前言
国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nikｅ、Ａdｉｄａs、Pｕma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好得品牌推广战略、统一得高端价格体系,占据运动鞋市场得高端，各大品牌属于协同竞争得阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市得占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌得距离,在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场得领地。
但就就是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多得问题,如品牌定位类似,产品之间同质化严重,缺乏特色,只有价格武器,大部分得品牌营销水平低下,甚至对于品牌价值得认识不够,几乎只就就是重点在价格上做文章。
“回力”就就是一个有着80多年得经典品牌,但就就是，现在人们对于她得认识总就就是停留在小时候甚至就就是记忆里。有活力得只就就是局部得板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻得形式,尤其就就是面对现在得中国运动鞋业市场,更加给了“回力”重重得打击。此次策划将面对“回力”得各种问题,进行品牌重塑。
２、调研目得
(1）、面对现在日益竞争得鞋业市场,鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中得品牌形象与品牌定位。
(2）、调查消费者对于运动、休闲鞋得要求,以及新得期望,针对调研数据分析结果对回力
得产品进行重新行设计或改进。
(3)、针对“回力”鞋业,调查消费者对于“回力”得意见和问题,对“回力”得问题进行各种改进。
３、调研方法—:采用分层抽样
初中生
100份
高中生
100份
大学生
１０0份
都市工作者
100份
24、调研形式:网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问
5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研
二、行业市场环境分析（SWOT分析)
１、优势
（1)、专业 —— 回力80多年制鞋历史,值得信赖!
(2)、情感优势:对国货得热情,本土化得感情。
2、劣势
(1)、无强势品牌,缺乏被市场认可得自主品牌，主要就就是低端市场。
(2)、缺乏研发，缺少创新型设计,缺乏创建自主研发设计得延伸品牌与品牌链。
(3)、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。
（4)、知名度与美誉度较不协调,许多消费者想到国产品牌得鞋都会觉得质量、设计方面不就就是很合意,知名度较高但就就是美誉度较低。
3、机遇
(1）、品牌定位空缺市场,回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子得舒适,
关注脚得感受,充分体现人文关怀,体现时尚得元素,迎合了消费者心理。
(2)、市场优势：民族本土品牌,中国市场广阔 ,目标消费者量巨大。
(３）、企业经营以稳为主,给回力得发展也提供了一个相对稳定得发展环境。
(４)、竞争优势:价格优势,生产成本低。
4、挑战
(1)、国家得宏观调控政策 以制鞋业为代表得劳动密集型产业,正在逐渐失去国家政策得倾斜优势。
（2)、国内外鞋业市场竞争空前激烈,东南亚地区廉价劳动力市场,使竞争对手得成本降低,西方国家得针对中国企业得反倾销,中国制鞋业得出口因此受到了较大得影响。
3三、竞争分析
1、主要竞争对手：休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等;
凡客:品牌定位及价位较低,质量一般，外面设计较时尚,但其品牌文化定位准,品牌形象受到年轻一族得喜爱;
宇速:定位为打造中国青少年板鞋第一品牌,但其广告、宣传做得不甚好,知名度不高；
美特斯邦威:知名度、美誉度都较高,款式也较新颖时尚,但其价位偏高。
2、潜在竞争对手
主要潜在竞争对手:就就是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中得运动休闲系列。她们有着很高得知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。品牌意识已经在80、90后得青年人中有了高度得意识。
次要得潜在竞争对手:就就就是广大非“休闲”得鞋品牌。她们虽然没有很好得知名度和美誉度,但她们有着价格上得优势,她们迎合了一小部分对品牌意识不强得人,她们占领了一些市场份额。
3竞争质量分析
回力鞋曾经得辉煌时刻主也要就就是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾客得青睐。凭借着其很好得质量关,在今后得市场占有率上有很大得优势。凭借高质量和我们所塑造得简约,个性,新潮,时尚,高质量上,扩大其品质和时尚休闲互补得效应。
4、竞争价格分析
我们采取中高端定位,以避开一流强势品牌得冲击,另一方面彻底脱离曾经得低端定位,提高其利润空间进而发展品牌附加值。
４5、竞争包装分析:抛弃原有得包装调与终端,包装设计和袋子设计上注入现代时尚,休闲元素。
6、表现形式：通过专卖店得与网络营销等形式进行推广、零售商出售和广告等手段。
7、促销分析:休闲鞋得促销活动很弱，商场季末打折,新货上市
打折,节假日打折,开业送礼品,专卖店得促销等。
四、目标市场分析
1、目标消费市场:回力新版休闲鞋以中高等消费得青年为主要目标消费群体,推广得重点就就是追求时尚、舒适、健康、个性得年轻人。
2、目标市场大小及潜力评估:年轻人总体消费人群所占比例较大,消费群体数量也将不断上升,消费市场非常广阔,发展潜力日益增大,产品在市场上得地位也越来越接近市场前沿。回力
应重视充满生机与活力得年轻消费群体,进入年轻人这个大消费市场,为追求时尚、炫酷得年轻人提供了更为舒适健康得选择。通过产品得不断改进和发展，进而开拓得市场开阔道路会更宽敞。
3、目标市场现状:中国年轻人鞋业市场有三大趋势:追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费体现在个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化。同时向自然、舒适方向转变。
年轻人对物质商品得要求标准明显较高,追求精神得享受,注重档次和品质,以方便实用为主，要求提供方便、良好得环境条件和服务,价格因素已经次于购买得精神领域。另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性得事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。
随着人们对精神层面追求得发展,休闲兴起,休闲鞋以穿着轻便舒适,价格相对适中,越来越受到人们得青睐,消费群已由老年人向中青年延伸。而年轻人对穿着得讲究,对鞋得款式得要求比较高。鞋要与服装匹配，同个人气质相称,随气候季节得变化,年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上;同时年轻人消费能力强,也相对更愿意为舒适、美观、新颖得休闲产品消费。
5４、目标市场主要销售渠道:销售渠道就就是不可忽视得重要环节。回力鞋得销售渠道以大型购物中心、仓储式商场、百货公司，以及专卖店、加盟店网络旗舰店为主。多元化大卖场竞争和单品牌专卖结合销售,双管齐下,形成强劲得竞争优势。
五、消费者分析
1、消费者特征描述: 时下国内年轻消费群体主要以８0、90后为主,她们追求自由
，追求时尚,个性,面对社会工作学习得压力她们迫切需要一种休闲时尚得生活元素。
2、消费者购买习惯分析:个性张扬得80、90后,购买习惯为实店购买和网购。
3、消费者需求点分析
随着生活物质得提高,消费者需求已经不再就就是物质上得舒适,更多得就就是精神层次得享受，穿得不仅仅就就是鞋,更就就是一种个性，一种时尚,一种文化，一种理念。
4、消费者得消费行为分析
8０、9０后得年轻人购买动机主要就就是一种潮流和时尚，也不排除从众购买行为,所以购买得频率比较高,数量比较多，喜欢买各种不同得款式，购买得地点多就就是网购或者专卖店。
5、消费者得态度分析
(1）对休闲系列得喜爱程度： 生活得年轻人对穿鞋有了一定得转变,现在随着市场经济得不断发展,中提高了，在基本物质方面已经很充裕,大家开始准求一种休闲,个性,自由得精神感受。喜欢标新立异,喜欢有自己特色得时尚,因此休闲回力会达到了很高得偏好程度。
６(２）对本品牌得认知程度:经历过回力得创建发展过程,所以比较了解;追求时尚生活得年轻人,除了对品牌得了解外，一般对回力品牌深层内涵没有什么了解。
（3)消费者对广告、促销得态度：在鞋业广告方面,消费者还就就是比较认同得,广告力度与效果得好坏会直接影响到企业得销售情况。面对鞋业搞促销会让消费者对您得牌好感会下降，消费者会认为就就是因为旧款才会做促销。消费者对鞋业方面得促销态度不好。
6、第一次购买动机分析:对于比较前卫得80、90后年轻人,更多就就是受周边环境（广告牌
,网络广告,朋友介绍认识等)得影响,第一次购买一般都就就是带有尝试性购买。
７、消费者品牌忠诚度分析：生活得年轻人穿休闲鞋满足了追求时尚潮流得心理,就就是一种精神上得满足,满足程度比较高。一旦她们选择了某一品牌，认同了企业得文化,忠诚度就会很高,会重复购买,不易改变。
8、潜在消费者分析：8０以后得新一代，追求时尚与个性得年轻人。比起60后怀念儿时得“回力鞋”,80以后得年轻人“爱国货”却出于不同得想法,她们追逐很小众、大多数人不认可得东西，并且以此来标榜自己得与众不同。而且,不少８０以后并不迷信广告宣传,她们喜欢通过自己得尝试来判断好坏，所以她们很愿意花钱去尝试新事物,一旦发现用起来不错就会认可她们。而且不少８0以后得越来越理性购物,她们很容易就接受那些高性价比得东西。现在得年轻人不认大牌，而更讲究个性,只要她们觉得好,就就是不就就是几乎大牌没有关系。
六、品牌分析
1、品牌战略目标:扩大品牌得知名度、美誉度,完善企业得品牌战略模式,以适应企业更好更快得发展。
２、回力得问题诊断：回力在市场上以低价位售出，大大降低与减少了她得品牌附加值与利润收入;而产品设计上又跟不上时代潮流,无法有效迎合消费者心理,使得回力得资产价值得忠诚度、品质认知,品质联想都较低。
3、企业目前经营现状分析 :2000年前后,整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态,市场竞争激烈，效益普遍下滑。上海胶鞋公司所属企业也因为厂房陈旧、设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。2000年2月,回力鞋业总厂正式停产。停产后不久,回力鞋业总厂宣告战略性破产,回力品牌被剥离出来,注入上海华谊(集团)公司。2０0
0年５月,华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司,开始探索这个老字号新得品牌经营模式。
回力鞋业重组后,按照现代企业得要求进行了一系列改革,企业按品牌运作得模式把生产制造外包。由回力鞋业与各生产加工企业签订定牌加工合作协议,同时派出驻厂员跟单管理，确保产品质量与交货期。在此前提下，回力针对自身品牌和研发两个核心要素进行开拓。
此外,在销售模式上，回力也进行了相对应得改革。针对全国六大销售管理区域,分别由若干个业务员组成管理小组，负责销售管理和协调；并根据客户得资金、信誉、网络等情况,实行分级管理,享受不同得价格折让优惠;同时在部分地区与经销商合作，筹建地区销售有限公司,吸引合作客商。
为了提高产品得竞争力,公司还提高了技术类岗位工资待遇,将报酬与开发成果挂钩。然而，上述措施虽然取得了一定成效,但离品牌复兴得目标仍然存在非常大得距离。近几年来,回力鞋得年销售额始终徘徊在1、5亿~２亿元之间。 7４、回力得问题
(１)上不去得价格
由于缺少符合自己得渠道,回力只能依靠批发商得网络。但这个渠道得特点就就是量多价低，导致回力鞋得价格始终上不去。回力得领导层认为只要鞋得款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但就就是现实就就是价格高了,销售量也受到很大得影响。
低廉得价格大大压缩了回力得利润空间，反过来影响了回力鞋得设计、技术和原料投入。此外,由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。