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恒大冰泉广告策划书
目录
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恒大冰泉广告策划书
前言
随着我和消费需要也在不断地发生变化。在平常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越剧烈。恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战，那么，为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受，使产品得到更好的销售，是我们本次广告策划的核心内容。之前恒大冰泉的广告创意方案重要是让明星代言，通过偶像的作用来扩大影响，我们采用的创意方案的核心重要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。
市场分析
近2023是中录，目前国内的矿泉水公司大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的公司仅占其中的10%左右。2023～2023年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持连续快速上涨，年均增长率33%，%。2023年，产值突破100亿元。 
人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增长1升，矿泉水产量将比目前增长三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多公司纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的记录，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2023年中国瓶装饮用水的产量达成了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2023-2023年中国装饮用水产量的年均复合增长率达成了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2023-2023年仍然会得到连续，保守估计我国瓶装水行业在2023-2023年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2023年我国矿泉水消费量将达成1000万吨/年，2023年将达成2023万吨/年。
 
 
随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的规定也越来越高，许多公司与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国公司巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多公司新的选择。 
我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城乡居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视限度与日俱增，健康、高品质成为重要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水规定，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2023年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2023年，高端矿泉水销售规模将达成100亿元左右。 
恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，5月27日，恒大冰泉在人民大会堂举办 “出口美洲亚洲大洋洲签约典礼”，与15个重要国家的41位经销商代表签订分销协议，即将成功出口美洲、亚洲、大洋洲，共计84位国际经销商代表前来参与，创规模最大、规格最高、影响最深的中国矿泉水出口纪录，这标志着恒大冰泉全球性的营销渠道已形成，“一处水源供全球”战略全面实行。
不同瓶装水的产品特点对比表
名称
产品名称
产品规格
水源
PH值
配料
单价（元）
广告语
产品特点
销售渠道
恒大冰泉
恒大冰泉长白山天然矿泉水
350ml/500ml
长白山银龙泉
-
天然矿泉水
4元/6元
天天饮用，益于健康
第一，恒大冰泉是中国原产地受保护的长白山水源作为原材料；第二，所在水源地是中国唯一以天然矿泉水为对象的国家级自然保护区。
终端直营渠道
昆仑山
昆仑山雪山矿泉水
350ml/510ml
青藏高原海拔6000米昆仑雪山
天然弱碱性
矿物质元素多样
天然的，才是健康的
富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。是中国最高端水
依赖王老吉的商超和销售渠道
益力-依云
依云天然矿泉水
330ml/500ml
阿尔卑斯山脉
天然、均衡、纯净的矿物质
8元/12元
来自阿尔卑斯山底
水源纯净，理疗功效，时尚美容。市场诉求是让人更健康，更舒适，更优雅。
以传统销售渠道为主，在法国新增送水上门服务。
娃哈哈
娃哈哈纯净水
350ml/596ml
加工水
-
1元/2元
我的眼里只有你
纯净水卫生，洁净。
连销体
农夫山泉
农夫山泉
380ml/550ml
丹江口深层
±
原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素
农夫山泉有点甜
坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清楚标注水源地，保证消费者知情权
K/A零售店发展和运作计划
康师傅矿泉水
康师傅矿物质水
550ml/
地下矿水
8
具有一定量的矿物盐，微量元素和二氧化碳气体。
1元/2元
对一点生活更健康
解渴，改善视力，提供人体所需的各种微量元素。
差异化的行销传播战略
（1）消费者研究
随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中近有七成的人接受了瓶装水，%，%。15—19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20—29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30—45岁的人饮用瓶装水的比例较低，45—65岁的人最低。更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的重要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。
（2）消费行为分析
12岁以下儿童
 12—18岁少年
 18—35岁青年
35—50岁中年
 
心理：注重产品外在包装，色彩鲜艳 
行为：多受感情支配，购买行为以成年人为主但影响成年人购买决策
心理：追逐潮流，彰显个性，会被周边环
境影响
 行为：周期性购买，被周边同学影响，也会受媒体广告的影响.
心理：依自己的爱好、品牌购买，注重品牌情感 
行为：经常购买或某段时间内长期购买
心理：关注养身和健康，更注重实质忠诚度较高 
行为：需要时购买，也会受到产品促销优惠的影响
现在随着生活水平不断的提高，人们对物质的追求不在停留在满足生理需求的层面，更多是追求一种健康的生活理念，随着近年来出现的各种食品安全问题，人们越来越关注更安全，绿色和健康饮用水。恒大冰泉以高品质的产品形象向公众传达的是一种“生命的活力”。
（3）目的人群定位
：以白领阶级和文化人为重要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。
 
：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。 
：
1)关注自己生活健康，追求品质生活的人群。
2)体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。
3)运动之后，需要快速恢复体力的人群。
4)饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。（关于酸碱度，这一点还可以进一步分类）
5)平常饮用水的本来人群。
( 4 )消费者购买渠道和购买方式
消费者一般在各地区恒大酒店、恒大影城、。 一般有批发和零售两种方式。
随着2023年巴西世界杯的即将举行，借足球迷对世界杯狂热追求来进行话题营销，世界杯的影响力刚好起到很好的宣传作用，使恒大冰泉受到更多人的关注。
电视广告
时间：15秒
在炎热的夏天，热闹的足球场上，人山人海，所有的人都汗流浃背，但是他们浑然不觉、兴致盎然，一场别开门面由恒大冰泉矿泉水构成的水人的队伍对阵由其他水组成的水人的队伍的足球比赛正在如火如荼的上演着。只见恒大冰泉矿泉水队的队员个个精神饱满，晶莹透亮，朝气蓬勃，使出浑身解数争取赢得比赛。
这时比赛进行到关键时刻，比分仍然是零比零，战况十分剧烈。然而，就在这扣人心弦的时刻，猛然恒大冰泉矿泉水队的一名队员美丽的一个传球给另一名队员，那一名队员十分给力的起脚进球，只见球射穿球门，并且向天空飞去，在高空中爆炸开来，像雨点般的恒大冰泉矿泉水纷纷落入人们的手中，顿时所有的观众炎热一扫而空，汗水瞬间凝固成了寒霜一般。而足球场上的恒大冰泉矿泉水水人则汇聚成了像冰山同样巨大的恒大冰泉矿泉水。
最后，电视画面中出现“健康水，冠军水”。
互联网
时间：15秒
电视分别显示这样的画面：一个中国人在踢足球，一个南非人在踢足球，一个美国人在踢足球，一个矮个子在日本踢足球，一个美女在巴西踢足球，一群人在阿根廷踢足球，在意大利、德国、英格兰、法国、乌拉圭、葡萄牙......都有许多的人在踢足球，最后所有的画面由大变小汇聚在一张画面上，人们同时踢出足球，足球飞了出来，最后汇聚成了恒大冰泉矿泉水。最后显示出“健康水，冠军水”。（优酷）
场景一：在炎热的夏季，一个青年男子正在盯着电视机屏幕，此时正在直播世界杯的足球赛事。
场景二：合法他为自己喜欢的球队呐喊助威时，此时她的女朋友从冰箱里拿出一瓶恒大冰泉扔给他，稳稳地接住。