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动机概述
动机理论
动机和营销
需要的内涵
动机的内涵
动机特征
动机冲突
早期动机理论
现代动机理论
发现动机
（手段-目的链、投射技术）
需要：消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.
需要的分类
（1）两分法：生理需要、社会需要；物质需要、 精神需要
（2）恩格斯三分法：生存需要、享受需要和发展需要。
（3）莫里的需要清单：获取需要、次序需要、保留需要
（4）布莱克威尔（10分法）
（5）麦古尼（12分法）
（6）马斯洛的需要层次
需要的内涵
哈罗实验
食物、水、睡眠、健康
安全、稳定、熟悉
爱情、友谊、亲情、接纳
地位/优越感/自尊/声望和成就感
充分发挥潜能、实现一切（教育、运动、嗜好）
巅峰营销，挑战百万年薪
卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”
需要
动机
行动
动机：伍德沃斯 1918年 引入心理学
行动的简单理由。——
导致有目的的行为的一种激活状态。——
个体采取行动的内部驱动力（目的和方向）。
积累、紧张
动机的内涵
驱动力
动机的内涵
求实动机
求新动机
求美动机
求名动机
求廉动机
求便动机
模仿或从众动机（求安全动机）
好癖动机
好胜动机
求信动机
攀比炫耀动机
动机的特征
不可观察性或内隐性，可以通过行为推断，无法预示行为，但可以解释行为差异性
显性动机——意识到
隐性动机——未意识到或者不愿意表明的
大汽车更舒服
质量好
朋友开
显示我成功
强有力/有个性
cadillac
动机的特征（续）
实践性与学习性
动机强度
动机方向
复杂性
一种行为背后蕴藏多冲动机且同一行为背后动机的强度不同
一种动机可以幻化出不同种行为
动机冲突
趋近-趋近冲突：消费者具有两种以上倾向的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
-. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。
强化某一选择品的价值与利益
通过降价、延期付款等方式使某一选择具有吸引力
动机冲突
回避-回避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。
-. 一个消费者既害怕牙疼，又害怕看牙医。
消除消费者错误信念
可以创造新的市场机会
承认问题，让消费者信服这是最好的方法
动机冲突
趋近-回避冲突：消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
-。
减少不利后果（提供保修承诺、低价保证）
替代方案（如烟、不含酒精的啤酒、健怡可乐等）