文档介绍：前言
随着生活节奏的加快,压力增大,人们越来越关注健康问题,同时现代人需要的是用更少的时间去享受生活,因而茶文化以一种更加快捷的方式,出现在当今社会,并且十分盛行,这就是茶饮料。提起茶饮料,康师傅这个台湾的老品牌可谓是家喻户晓。
康师傅铁观音茶2009年最新推出,是康师傅公司遵循饮料销售的周期性,也就是消费者猎奇,求新求变的规律,而推出的,是市场上唯一一款铁观音茶饮料。但是其知名度较低,销售市场依然比较狭窄,因而为该广告策划案和广告活动的直接目的就是,扩大产品知名度,促进销售。
我们通过对康师傅铁观音茶的市场综合分析,从而提高市场占有率为主要目的,进行了以下广告策划方案。
市场分析
茶饮料的市场占有率已经超过碳酸饮料和果汁。康师傅铁观音茶是康师傅集团推出的新产品,其知名度较低,但是有雄厚的企业品牌做支持。
现代的消费者倾向既健康又便捷的生活。
经过我们的调查分析
得到如下数据:饮用茶饮料的多是18-30岁的年轻人
年轻一族:学生一族和办公室一族,年龄在15-32岁之间, 学****工作压力
生活节奏较快,他们有饮茶需求,但是时间不充分,
茶饮料恰能满足他们的需求,因而他们是最主要的长期购买群体。
对糖类摄取有一定要求的人:宜正在减肥,糖尿病患者,
还有咽喉不适等对糖类摄取有限制的人。
对铁观音茶有特殊偏爱的消费者:喜欢喝铁观音茶的消费者,
其在选择茶饮料时,也会根据自身的喜好,选择我们的产品
产品形象:产品自身健康便捷低糖
以康师傅这个品牌为后盾,还具有高品质、值得信赖的产品和品牌形象。
产品特色:
康师傅铁观音茶严选铁观音午青鲜叶。
采用三揉三焙的传统工艺。
沿袭传统铁观音茶的健康:减肥健美,美颜护肤,养胃护肝,提神醒脑,解毒消食。
采用非常有流线感的圆瓶包装,方便携带。
低糖,非常健康,适宜人群更广。
茶饮料市场竞争异常激烈,很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品,康师傅茶饮料的市场占有率为 46% 占据国内茶饮料市场近一半的市场份额,成为茶饮料市场的霸主,同时也是市场竞争的中心。
统一冰纯茉莉,雀巢冰爽茶,可口可乐原叶红绿茶,娃哈哈冬瓜茶菊花茶,以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场,但是康师傅以其良好的口碑,值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争力。
市面上盛行的产品,拥有非常稳定的顾客群体,很多消费者都有固定的饮用****惯。经过问卷调查推论,市场上62%的人知道康师傅铁观音茶,其中只有34%喝过康师傅铁观音茶。而康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、%,统一冰红茶、冰绿茶、柠檬茶的知名度也都高于92%,原叶红茶绿茶都高于89%,雀巢冰爽茶的知名度高达93%。
S优势
低糖的配方,在同类茶饮料中也是非常少有的,迎合了很多想喝饮料,但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。
市场上唯一一款铁观音茶饮料,具有很强的独特性,迎合消费者猎奇的心理。
W劣势
新产品知名度比较低,
口味偏于清淡,因而没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。
入冬时期,今年天气骤降,常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。
O机会
人们越来越关注健康问题,以健康为目的的康师傅铁观音茶有着非常广阔的发展空间。
T威胁
茶饮料市场前景广阔的同时,内部竞争极为激烈
很多消费者都形式了固定的购买****惯,让他们改变自己的长期****惯,非常困难。
进入冬季,天气寒冷,进入销售的低潮期。
广告策划
广告目标
短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定时间的广告宣传,增加康师傅品牌的的知名度和美誉度,巩固市场地位。
长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显产品特性,提高促购度,逐渐步入国际市场。
提高康师傅铁观音的知名度,扩大销量。进而能够加强康师傅品牌的知名度和美誉度,巩固其市场地位。
通过广告的投放,提高产品的知名度,扩大销量
广告定位
15~30岁的年轻人
低糖半发酵健康型茶饮料
广告诉求
不一般的健康
广告表现
健康的康师傅铁观音茶伴随你的生活
平面广告部分:
方案一:自然健康---1张
方案二:同和异---2张
方案三:不一样的健康---4张
影视广告部分:
分镜头样表
片名:康师傅铁观音茶之永远留在你身边
镜头
内容
景别
摄法
效果
长度
1
茶室里,女孩坐在窗边,眼神略带忧伤,手里拿着一杯铁观音茶
近
推摄
背景音乐贯穿
2
2
女孩拿着茶