文档介绍：论律师事务所的营销
曹雪雅
营销是个人和集体通过创造提供出售,并自由地同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销是市场经济的产物,随着市场的逐渐成熟完善,其在市场运行中的地位也不断提高。作为市场经济的一个重要组成部分―――法律服务市场,营销也将在其中发挥日益重要的作用。因此,法律服务市场的主体―――律师事务所特别需要引入营销理念,并针对法律服务市场营销的特殊性,建立和完善我国律师事务所的营销战略。
一、律师事务所市场营销主体的特殊性(即法律服务市场的特殊性)
律师事务所主要向社会公众提供法律服务,与一般的物质性产品相比,具有如下特殊性:
1、不可分离性。律师在向客户提供法律服务时,正是客户消费法律服务的时刻,二者在时间上不可分离。法律服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或者说是过程,所以在这一过程中律师和客户必须直接发生联系,从而律师“生产”服务的过程也就是客户“消费”服务的过程。客户只有而且必须加入到法律服务的“生产”过程中才能最终“消费”到服务。
2、差异性。律师事务所是以人为中心、向客户(不特定的人群)提供法律服务的机构,由于人的个性的存在,差异性便难以避免。一方面,律师个人的专业水平、与客户的沟通能力、服务技巧、职业操守会影响到整个律所法律服务的水准:另一方面,由于客户直接参与法律服务的“生产”和“消费”过程,于是客户本身的因素,如他的需求、知识水平、兴趣、表达能力等也直接影响到法律服务的质量和效果。
3、不可储存性。基于法律服务的非物质性和法律服务“生产”和“消费”的不可分离性,法律服务不可能象有形的消费品和产业用品一样被储存起来,以备未来出售:而且客户在大多数情况下,也不能将法律服务携带回家安放。因此,法律服务的损失通常表现为法律服务机会的丧失,也就是流失了老客户和未能寻求到新客户。
4、缺乏所有权性。缺乏所有权是指在法律服务的“生产”和“消费”过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然法律服务是无形的,又不可储存,那它在服务结束时便不存在了,客户并没有实质性地拥有这项法律服务。缺乏所有权会使客户在接受法律服务时感受到较大的风险,如何克服客户的这种风险心理,促进客户大胆、放心、持久的接受法律服务,是律所营销所要面对的问题。
二、律师事务所营销的基本战略
结合法律服务市场的上述特殊性,笔者认为通过借鉴市场营销学,律师事务所营销的基本战略可以包括:目标营销战略、组合营销战略、文化营销战略、品牌营销战略。
1、目标营销战略―――律所营销的指南。任何战略必须首先确定战略目标,这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所主要向客户提供法律服务,因此,律所的营销战略目标应当定位于使客户满意。律所的客户与企业的顾客是一致的,在现代营销学中,顾客满意常被称为顾客满意战略,或CS(Customer Satis?鄄faction)战略,它的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则,最大限度地使顾客感到满意。所以,CS理论能树立企业的名牌效应,使企业保持并发展庞大的消费群体,保证稳定高效的员工队伍。
因此,笔者认为将CS理论运用到律所的营销中,就是要将那些具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人(律所的顾客)对律所提供的法律服务是否满意作为律所营销策略的核心。客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期,客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期,那就表示客户满意;如果客户感受到的服务等于预期,那么说明客户既不感到满意也不感到不满意;如果客户感受到的服务小于预期,则客户不满意。客户的满意度可以通过客户对同一律所的重复委托率、委托决策的时间、对律所价格的态度、对其他律所的态度来衡量,因此,笔者建议,律师事务所可以建立客户投诉与建议、跟踪调查、追踪流失客户原因等制度来测评客户对律所的满意度。
2、组合营销战略―――律所营销的核心。律所的营销组合战略来源于市场营销学中的“整合营销”。整合营销思想,是北卡莱罗纳大学劳特朋教授1990年提出的,他用4C’S取代了传统的4P‘S论,中心思想就是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求,形成促销高潮。但是,由于律师行业的特殊性,律师事务所营销不能直接套用整合营销理论,而要根据法律服务市场的特点进行调整。因此,笔者认为律师事务所营销应当在运用整合营销理论的基础上,形成自己的营销综合战略,具体包括市场战略、价格战略、人员战略、广告战略、关系战略五个部分。