文档介绍：杰克特劳特&阿尔里斯品牌战略
品牌战略
——品牌22律
赵兴
2012年3月
13>.扩展法则
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一个品牌的力量和它的规模成反比。
雪佛兰
在美国,雪佛兰过去经常是汽车销量最大的品牌。例如,在1986年,通用汽车公司的雪佛兰部门售出了1,718,839辆汽车。但是,设法为每个人提供所有产品的想法破坏了品牌的威力。而今,雪佛兰每年只售出不到100万辆汽车,而且在市场上已经下降到第二位,排名在福特之后。
产品线的扩展、品牌的延伸、多种多样的定价,以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌而不是建设品牌。稀释品牌可能会在短期内很容易地赚到钱,但是咋长期,它会削弱品牌的力量,直到它不再代表任何东西。
当你给每一件物品都标上你自己的品牌名称时,那个名称就失去了它的威力。雪佛兰过去式美国销售最好的汽车品牌。但是现在不是了,今天,福特是领先者。
佳洁士在拥有38个常备储备单位时,拥有36%的市场;当它拥有超过50个常备储备单位时,它的市场份额却降至了25%。
结论
如果你想在消费者的心目中建立一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩展它。从长期来看,扩展你的品牌会削弱你的力量,并且弱化你的形象。
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在收缩你的焦点后,你的品牌才会更强大。
星巴克
在短短几年里,星巴克已经成为美国最著名、最流行的以个品牌。收缩焦点与经营一个有限的产品范围不同,星巴克提供了30种不同的咖啡。
当你收缩你的品牌而不是扩展你的业务时,就会有好的局面出现。大多数零售商品的种类杀手都采用了以下5个步骤的模式。
1、收缩重点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的,而不是扩展它。
2、集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着10000种玩具,而即使在一个大型的百货商店里也只有3000种玩具。
3、便宜的采购价格。
4、便宜的销售价格。当你的进价便宜时,你就可以以便宜的售价出售,而且仍然保持了良好的利润。
5、垄断某一商品。任何打造品牌计划的最终目标是垄断一个品种。
结论
微软拥有世界市场上台式电脑操作系统90%的份额,英特尔拥有世界微处理器市场80%的份额,可口可乐拥有世界可乐市场70%的份额。
所以,为了垄断一个品种,你必须收缩你的品牌的重点。
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品牌的诞生是由公关促成的,而不是广告。
美体小铺(The Body Shop)
1976年,安妮塔·罗迪克围绕“天然”的化妆品概念创立了美体小铺。
化妆品由纯天然成分制作,没有进行动物测试,而且对产品原产地社区的环境和土著都是有益的。事实上没有广告,但通过大量的公关,美体小铺已经成为一个强有力的全球品牌。
一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌,但一般而言,通过广告建立新品牌是不切实际的。
今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。
怎样做公共宣传呢?
最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说,努力在一个新品种里成为第一品牌。
新闻媒体总会谈及什么最新,什么是第一,什么是热点,而不会谈及什么是更好。当你的品牌能产生新闻,它就有产生新闻宣传的机会,而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别,而不是一个新产品。
结论
今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告来维持的。
4. 广告法则
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一旦诞生,一个品牌需要广告来保持健康。
固特异
固特异近几年的一项广告主题是“轮胎业第一”。所以,谁制造了最好的轮胎、消费者们认为“肯定是固特异”,“它是领先者”。
领先者不应该把它们的广告预算看成是将要支付红利的投资。相反,它们应当把广告预算当作一种保险,以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
迟早,一位领先者必须把它打造品牌的战略从公共宣传转向广告。通过提高进入成本,广告能使它的竞争者难以开拓出实质性的市场份额。
攻击一个有高度防备的品牌领先者,如可口可乐、耐克或麦当劳,需要有充足的营销费用。
广告是一种非常有力的工具,它虽然不能帮助一个刚刚形成的品牌建立领先地位,但可以维持它已经获得的领先地位。
一家公司如果想保护它已经建立起来的良好的品牌,就应当毫不犹豫地运用大量的广告宣传,以遏制竞争。
结论
广告不会为自己付出代价,但如果你是品牌领先者,广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价。
5. 词汇法则
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一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词语
联邦快递
联邦快递依靠把它的焦点集中于隔夜送达而获得了成功,因此,它在航空货物用户脑海中拥有了“隔夜送达”这个词。联邦快递成为隔夜送达的同义词。
梅赛德斯——声望
沃尔沃——安全
一旦一个品牌