文档介绍：龟苓膏产品营销策划书
目录
一、市场状况分析 2
(一) 整个产品市场的规模。 2
(二) 消费者基本情况分析。 2
(三) 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 2
(四) 各争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 3
(五) 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 3
(六) 各竞争品牌促销活动的比较分析。 4
(七) 各竞争品牌公关活动的比较分析。 5
(八) 各竞争品牌销售渠道的比较分析。 6
二、策划书正文 6
(一) 公司的主要政策 6
(1) 产品政策: 6
(2) 生产政策 7
(3) 财务政策 7
(4) 人事与公共关系政策: 8
(二) 销售目标 8
(1) 销售绝对额: 8
(2) 销售增长率: 8
(3) 市场占有率: 8
(4) 重点客户的维护: 9
(三) 推广计划 9
(1) 推广办法: 9
(2) 通路推广: 9
(3) 有效捆绑: 10
一、市场状况分析
整个产品市场的规模。
龟苓膏——中国传统药膳,已有近800年的历史,比凉茶还长600年。它发源于广西梧州,两广地区消费者十分钟爱,有很深的民众消费基础。其市场目前主要流行于珠三角区域,其成熟区域只是在两广的部分地区。
根据行业相关资料,两广一带现有大大小小的龟苓膏厂家四五百家,最大的年销售额四千来万,而最小的厂家的年销售额只有几十万,甚至更少。市场准入的缺失造成竞争的无序,而竞争无序导致低价竞争,后果则是无利润可言。行业发展缺少后劲。
不过,这款传统健康美食,至今全国品类销量还不足5亿元。全国大大小小上千家龟苓膏企业,做得比较大的有广西梧州双钱、浙江杭州致中和。
消费者基本情况分析。
龟苓膏的功能是清凉去火,除了婴幼儿不宜使用,可适合所有人群。因龟苓膏具有清热解毒、除湿祛热之功效,深受两广居民的喜爱。
很多年轻女性消费者把龟苓膏当做“内服美容”的天然草本小食品,是因为它具备排毒通便、美容护肤、下火祛湿的作用。
美味、健康、安全、营养,对生理集体有一定的良好调节作用,是这些人群所看中的健康食品。
主要消费人群:青少年及儿童,亚健康人群,都市白领等。除了婴幼儿不宜吃外,可适合所有人群特别适合现代年轻人
他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群
他们都乐于接受新鲜事物
他们选择产品时既背叛品牌,又间接的受品牌的影响
各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
优点:
致中和——龟苓膏的形态、包装、使用场合,向时尚靠拢,打造都市女性健康美颜小食。
双钱——中华老字号称号、国家地理标志性产品
缺点:
致中和——产品太女性化和商超化,使得很多消费人群被排挤在龟苓膏市场之外。
双钱——产品设计、包装趋于传统,无亮点。
各争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
市场区域:
致中和——珠三角、环渤海、大西部是全国市场的战略要点。龟苓膏不但在福建、两广和港澳台有着广泛的市场,而且在海外华人中也有相当大的影响力,尤其以东南亚为甚。
双钱——产品畅销广东、广西、上海、湖南等国内大部份地区,并远销港台、东南亚、日本、欧盟、美国等国家和地区。
产品定位:
致中和——草本健康、传统魅力、时尚养颜的清凉风味小食。
双钱——中华老字号
各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
致中和——
2005年,致中和重金邀请著名主持人汪涵倾情代言,并趁《超级女声》与《大长今》热播之时,大力投放广告,一时间,“韩国有大长今,中国有致中和”传遍大江南北;2005年-2006年度,致中和先后在央视一台、二台黄金档栏目投放巨额广告。更携手《好男儿》、《太可乐了》等节目,为致中和龟苓膏积累了高品牌知名度。
2011年,致中和龟苓膏再度携手湖南卫视快乐女声,共同打造“致中和龟苓膏最具吸引力快女”,领跑时尚新浪潮。腾讯、新浪、网易、19楼、瑞丽、天涯、人人•••对致中和品牌与活动进行了数以亿计的宣传曝光。腾讯、网易、新浪、搜狐的相关新闻报道亦被全国各地多家媒体转载,争相报道。
2012年,致中和依然对品牌形象精耕细作,不仅在杭州城战主通道中悬挂大幅户外广告大牌,声援高铁、动车组售卖致中和龟苓膏,经营品牌形象,更利用“明胶事件”对致中和龟苓膏做出了一系列的口碑营销,巩固了致中和的品牌知名度,并完美树立了致中和龟苓膏是“无任何防腐剂、添加剂,健康美颜休闲小食”的营销概念。
双钱——
2011年,由中国亚运百米短跑冠军做中恒双钱产品代言。
各竞争品牌促销活动的比较分析。
致中和——
参加杭州传统美丽旅游节,在活动现场,派送大优惠,不仅有免品试吃的仙草Q冻,更将带去的龟苓膏产品买一送一,为致中和产品的品牌理念做进一步宣传。
致中和官方旗舰店于2012年10月22日正式登陆天猫商城。