文档介绍：“婴儿健脾散”品牌传播策略
(简案)
目录
一、营销环境分析
二、品牌定位及传播导向
三、传播策略及产品上市推广要点
营销环境
分析
营销环境分析
引序
一、市场背景分析
目前状况
文化环境
市场内容
企业/宏观竞争分析
二、产品门类分析
三、市场细分
四、市场定义
营销环境分析——逻辑框架
市场定义
市场背景
从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素
市场定义
明确界定我们运作的市场
产品门类分析
从经营者角度对产品门类进行聚焦观察
市场细分
用市场细分图直观地表示品牌与消费者之间的客观关系
市场细分
从消费者的角度理解市场
产品门类分析
从经营者的角度理解市场
市场背景分析
一、目前状况
1、OTC市场特点
特殊性
医药作为一个特殊的行业,消费者(患者)的尝试性购买行为极少,产品要有一定的传播时间,使消费者对产品有比较深入的了解和认知,产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。
行业管理的严格性
通常来说,一个新药品由生产到流通环节,必须具备“两证一照”这一最基本条件,除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等严格要求。
品牌众多、竞争激烈
OTC作为独立的品类在市场上独占一隅,介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这个意义上讲,这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品牌谁就拥有市场!
专业人士仍然具有左右市场的能力,但相比较而言这种优势将逐渐萎缩。
尽管OTC药品无需医生处方,但消费者的购买行为仍受其影响!药品销售已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。
市场正在规范、游戏规则不断健全
1999年开始实行医药分家、,国家正式开始对药品实行分类管理、2004年开始,保健药品要取消、根据WTO的承诺,2003年中国药品市场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台;医药分家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。
营销模式出现重大转变
即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI至上的营销模式开始向“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。
2、法律、法规变动情况
从1999年开始实行医药分家,所以新的管理制度使市场能够比较规范,药品价格也会降下来,使消费者最终受惠。
,国家正式开始对药品实行分类管理,从2004年开始,保健药品要取消,到底是OTC药品,还是保健食品,要做出抉择。
根据WTO的承诺,2003年中国药品市场要全面开放,允许外资企业进入,由于中国在药品研发方面起步较晚,企业只有寄望于利用连锁药店,迅速建立起强势通路来跟外商竞争。
医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台;医药分家、药房改零售、招标采购等等。
综上所述,中国医药市场正面临着前所未有地盘整,在可预见地不断增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会。
二、文化环境
据不完全调查,中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平衡,虚实互补”的概念,在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍地认可。直接表现为:中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足,心常有余、肺常不足,肾常虚”的观点,在老百姓的认知上不是很清晰,但是调查结果表明婴儿“身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。
因此,以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。
三、市场内容
对宏观市场容量及其趋势的广角分析
如果婴儿健脾散定位于0—3岁的婴儿,全国将会有5000万的宏观消费群。假设有20%的目标人群购买一次这种药品,估计将会有至少8亿元的市场容量。随着人们生活质量和健康意识的不断提高,这一数字将会更大。除此之外,还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群。
然而,婴儿药品作为OTC市场一隅,介入门槛并不高,利润相对丰厚,再加之WTO的承诺,2003年允许外资进入。在这个意义上讲,市场竞争将会十分激烈,品牌经营更显得尤其突出。