文档介绍：医院营销规划
主讲张英
景惠管理研究院首席研究员
景惠管理顾问有限公司首席顾问
清华大学MHPA班特聘教授
浙江大学医院EMBA班特聘教授
华中科技大学EMHA班客座教授
认识营销从了解什么是需求开始
我们一起思考:假如有广州的一名顾客,他到便利店买了10包方便面的需求和请朋友到一个很有品牌的山西老面馆吃面在需求上有什么区别?
营销是什么?
简单的说:营销就是了解顾客、满足顾客。
更深入一点说:营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。
教科书定义:营销就是通过创造和交换产品与价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
医疗服务营销的概念:是指医疗机构通过创造并同就医顾客(或组织)交换医疗服务和价值,从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。
营销的性质
营销是一种交换活动
营销是一种经营哲学
营销是一种管理过程
营销是满足客户需要的过程
营销大师的营销观
市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法,而是一门创造真正顾客价值艺术,是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是:质量、服务与价值。
营销管理是选择目标市场,并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。
营销是一种商业职能,它识别未被满足的顾客的需要和欲望,确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务,决定提供合适的商品和服务,为服务这些所选择的市场做出详细的计划,并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。
营销概念的来源与基础
提示:了解以下概念,有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。
需要:没有得到某些基本满足的感受,表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。
欲望:是对满足需要的特定事物的意原或企盼,表现为对消费的选择。人的需要是有限的,欲望几乎是无穷无尽的。
需求:建立在购买力基础上的欲望。
营销的任务:发现需要(挖掘需要)、引导欲望、创造需求。
营销概念的来源与基础
产品:是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物(包括有形的和无形的)。
价值:是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。
满意:是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。
质量:是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要,结束于顾客的满意。
交换:是指从他人那里取得想要的物品,同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。
市场:是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看,卖者构成产业,买者构成市场。
营销理论的发展
1 4P理论
20世纪60年代,麦卡锡
产品价格渠道促销
核心:消费者请注意
2 4C理论
20世纪90年代劳朋德
客户需求承受能力购买便利沟通
核心:请注意消费者
营销理论的发展
3 4R理论
20世纪末艾登伯格
关系(服务和经历) 节省(技术和便利)
关联(专业技能和商品) 报酬(品位和时间)
核心:请关注消费者
4 整合营销传播(IMC)理论
20世纪末21世纪初舒尔次
找出客户是谁
以客户为中心进行流程再造
向客户传递统一的、一致的信息
建立完整客户资料库
实现与客户的双向沟通,最终达到客户对品牌的忠诚
核心:VI系统客户关系管理