文档介绍：第一章市场营销导论
第一节市场营销与市场营销管理
一、市场与市场营销
:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
三要素:人口、购买能力、购买欲望
:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动的过程。
:是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主,也可以是买主。
二、市场营销管理
,创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
:需求管理
,市场营销管理的任务
(一)负需求:任务是改变市场营销
(二)无需求:任务是刺激市场营销
(三)潜伏需求:任务是开发市场营销
(四)下降需求:任务是重振市场营销
(五)不规则需求:任务是协调市场营销
( 六)充分需求:任务是维持市场营销
(七)过量需求:任务是降低市场营销
(八)有害需求:任务是反市场营销
第二节市场营销管理哲学(六种)
一、生产观念
时间:19世纪末~20世纪初
背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。
核心思想:生产中心论重视产量与生产效率
营销顺序:企业→市场
典型口号:“我们生产什么,就卖什么。
生产观念认为,消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业,称为生产导向企业。
二、产品观念
时间:19世纪末~20世纪初
背景与条件:消费者欢迎高质量的产品
核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症
营销顺序:企业→市场
典型口号:质量比需求更重要
产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
四、市场营销观念
时间:20世纪50年代
背景与条件:买方市场→发现需求并满足需求
核心思想:消费者主权论
营销顺序:市场→企业→产品→市场
典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么!
买方市场条件下,要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式,转向认真研究消费需求,正确选择为之服务的目标市场,并以满足目标顾客的需要及其变动,不断调整自己的营销策略;要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。
五、客户观念
是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体****惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供不同的产品和服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
六、社会市场营销观念
时间:20世纪70年代
背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起
核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益:企业利润、消费者需要、社会利益。
第三节市场营销管理过程
一、分析市场机会
(一)、发现市场机会
1、收集市场信息
2、分析产品/市场发展矩阵
3、进行市场细分
(二)评价市场机会