文档介绍：中长期发展战略 ——第二分册(竞争者调查)
机密
11/12/2017
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目录
六名酒厂竞争态势综述
五粮液
剑南春、茅台、古井贡和全兴
11/12/2017
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综合六名酒厂96-99年白酒销售量变化, 五粮液行业第一位置稳固,不存在明显的行业第二;剑南春、全兴不相上下; 古井贡在退步;泸州老窖表现不稳定
第一名
第二名
第三名
第四名
第五名
第六名
1996
1997
1998
1999
五粮液
全兴
泸州
古井贡
剑南春
茅台
五粮液
全兴
泸州
古井贡
剑南春
茅台
五粮液
剑南春
泸州
古井贡
全兴
茅台
五粮液
全兴
泸州
古井贡
剑南春
茅台
24万吨
29万吨
31万吨
32万吨
11/12/2017
3
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1996
1997
1998
1999
五粮液
全兴
古井贡
剑南春
茅台
五粮液
全兴
剑南春
古井贡
茅台
五粮液
全兴
古井贡
剑南春
茅台
五粮液
全兴
古井贡
剑南春
茅台
第一名
第二名
第三名
第四名
第五名
第六名
66亿元
87亿元
97亿元
112亿元
泸州
泸州
泸州
泸州
综合六名酒厂96-99年白酒销售额变化,五粮液雄居榜首,行业第一位置稳固,不存在明显竞争对手;其它五酒厂属二梯队;泸州老窖相对销售额排名一路走低,形势严峻。
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目录
六名酒厂竞争态势综述
五粮液
五粮液五力分析
五粮液发展战略
五粮液市场细分产品品牌组合策略
五粮液产品质量管理
五粮液价格策略
五粮液广告策略
五粮液销售渠道管理
五粮液销售区域和销售队伍管理
五粮液其他管理举措
剑南春、茅台、古井贡和全兴
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五粮液企业战略竞争能力分析
和供应商的讨价还价能力:
五粮液公司需要投入的必要资源属初级产品,原材料供应充裕,处于买方市场;五粮液公司又拥有大规模批量,谈判时具有强大的讨价还价能力。
和客户的讨价还价能力:
五粮液已具有极高的品牌知名度、美誉度,拥有一大批品牌忠诚者及较高的市场份额,经销五粮液酒不仅有利可图,而且已成为商家提升自身档次的需要,因此五粮液和客户讨价还价能力也很强
潜在行业进入者:
对高档白酒市场而言,目前行业进入的障碍主要是品牌和某些特有优质原料/配方。五粮液的品牌优势越来越明显,近几年在高档市场仍能保持较大竞争优势。
替代品:
高度数白酒的主要替代产品是黄酒、果酒、啤酒及低度白酒,白酒占饮料酒的比重正在逐步下降,而黄酒、果酒正在迅速崛起,白酒的低度化倾向也十分明显,这说明五粮液的原有市场正在被替代产品所蚕食。
行业内竞争者:
茅台、湘酒鬼及一些外国高档品牌在品牌形象和特有优质原料/配方上各有特色,和五粮液基本上是平分秋色,属于一种寡头竞争。而在中低档市场,竞争的焦点在于规模优势和销售网络,竞争已经白热化,五粮液采取品牌延伸策略,成效显著
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五粮液集团综合考虑多种因素制定集团发展战略
战略
竞争优势
行业关键成功因素
整合能力
资源
有形资产
无形资产
人力资源
实物资源
财力
技术
信誉
文化
专业知识与技能
交流和沟通能力
动机
资本雄厚
技术先进
信誉度和美誉度高
酒文化提升品牌价值
高素质人才,形成现代企业管理体系
高品质产品
质量
品牌
渠道
价格
品牌地位高
资本实力雄厚
产品质量高
管理水平高
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五粮液在变动的市场环境中始终领先一步,实施扩张战略,确定了自己牢固的行业第一地位
五粮液扩张战略的核心:不是消极被动的适应外界环境的变化,而是通过提供新产品和服务项目培植消费者的需求,改变企业环境。
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单位:百万吨
全国白酒市场走势
密集型增长战略
一体化战略
多元化战略
五粮液战略规划
提高产品质量和管理水平,不断扩大生产规模
注:生产能力是指基酒的生产能力
1998年,、商品酒18万吨的生产能力,其中五粮液酒 8,000 吨,但仍然供不应求。
单位:万吨
五粮液生产能力规模不断扩大
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1998年以前,五粮液密集型增长战略分为两个阶段:市场渗透和市场开发、产品开发并重
现有市场
市场渗透
产品开发
市场开发
多元化经营
现有产品
新产品
新市场
产品/市场矩阵
1994——1998年:市场开发
组建营销集团军,拓展销售市场
开始开拓国际市场
1994年以前:市场渗透