文档介绍：项目八制定产品价格
By: 李子莹
国际市场营销实务
最终目标:
灵活运用国际营销产品定价策略
促成目标:
了解国际营销产品定价的影响因素
掌握国际营销产品定价的不同方法
掌握国际营销产品定价的各种策略
能为国际营销产品策划定价方案
能根据企业目标市场国的营销环境的变化修订企业的产品价格
教学目标
结合国际产品分析其中价格的构成及定价方法
判别当某些因素发生变化后对国际产品价格的影响
工作任务
任务驱动
某企业与外商初步谈妥一批小家电产品的出口业务,在谈判签约前的企业业务策略研究会上,有关人员突出一系列问题:“用本币标价还是用外币标价对我方更有利?”“近来,人民币日渐升值,这对我方出口标价有何影响?”“已经有许多竞争对手产品占领该国市场,而且多数以低价渗透策略为主,我们该如何定价?”“定价太高,害怕影响销量。而定价低,一方面减少利润,另一方面又害怕形成本企业产品低档化的不利形象,还怕遭到对方国家反倾销制裁?”……
该企业领导一筹莫展,希望听听你的意思。请你为该企业领导分析谋划有效的定价策略。
知识准备
国际营销定价的双重性
影响定价的因素
定价策略
定价技巧
新产品定价
引导案例
NOKIA 8800是一个非常有趣的案例,也是典型的消费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列,继8910i之后,“十年磨一剑”,精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800,上市初期就定出天价,零售价格就是其型号代码:8800元,而其功能却较弱,既没有百万像素拍照功能,也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高,购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红,成为“富人们”竞相购买的宝贝。
由于对市场预估失误,库存严重不足,上市没几天,8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象,价格一度被炒到10 000元,但购买者热度不降反升,价格越来越高,最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下,NOKIA剑走偏锋,创造了手机市场的一个不大不小的奇迹,令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。
从此案例可以看出,产品定价既要考虑成本等基本元素,又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。
一、营销定价的双重性
OR
艺术?
科学?
定价
从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现。
从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反应。
定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称“黑三角”即:1/3的事实;1/3的猜测;1/3的经济理论
二、影响定价的因素
产品的成本
1
产品的需求
2
竞争
3
产品的定位
4
二、影响定价的因素
从传统的角度看价格从营销的角度看价格
回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息
获取利润•细分和界定消费群体
旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元,每盘猎人肉是4美元,每盘老板肉是5美元,每盘政客肉则为25美元。
这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多
“这种肉要弄干净多不容易!”餐厅老板回答说。