文档介绍：新产品上市之一:新产品上市为何需要推广
增长是企业经营永远的主题!因此,新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展,确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而,现实是残酷的,新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程,但也有可能出现的情况是:一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振,一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心,并由此改变了许多人的命运。????????新产品开发的本质是让顾客“心想事成”! ????????新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻新新需求。????????在很多情况下,失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当,成功的系数可能就会增加数倍。因此,盲目的乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站在巨人的肩膀上”创新,善于借助外部专业资源的力量。?????? ??????有的新产品推广为什么失败?
?? ?? ??一、??新品失败有二类原因:一是产品先天不足——“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受,而是因为销售环节的“层层否决”
每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判”,因此,新产品上市必须“过五关,斩六将”。
市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者
上述环节,每个环节都有“否决权”
解决措施
????????全局产品、区域产品:指令性计划,不得讨价还价。
????????新产品推广,倒着做通路——尽可能直铺终端,直接与消费者见面——新品上市环节越多,失败的可能性越大。
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二、经销商“要价”高而失败
????????新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不拢,新产品难上市。
解决措施:经销商错位经营,新品“招标”,相互竞争。
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三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难,如果二批和终端有利润空间,就会强力推。如果利润空间过小,二批和终端不愿推,新品必死无疑。
解决措施
新品价格“同开低走”
企业参与二批利润空间的设计
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四、新品上市时机不当
产品流行,总是一波一波。时机选择得当,可能每波都赶上;时机选择不当,可能每波都赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
解决措施:对流行趋势要有良好的把握,然后倒推上市时机。
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五、新品推广节奏不当
A、错误观点:新品上市,一次推广成功。
?? ?? B、解决措施:新品被市场接受,可能需要三波以上的市场推广。
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六、新品目标失当
?? ????A、问题:恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
?? B、解决措施;新口上市前,目标一定要明确:做到什么状态算成功?
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七、新品推广太急躁
A、问题:恨不得一上市就流行。
?? ????B、解决措施:准确把握新品推广周期和成长规律
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八、消费者没有尝试新产品的理由
在不了解的情况下,消费者有什么尝试的理由吗?
?? ??解决措施:找到一个“买点”
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?? ?? 和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验,集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章,敬请关注与指导!
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新产品上市之二:先推品牌or先推产品?
企业在推广新产品的时候,往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品?
???? 疑问一:如果先推产品,那么会不会因一木而失去了整片森林。
??????????疑问二:先推品牌,消费者会不会不了解产品的特色?????????? ??在如此反复无常的挣扎中,商机却在慢慢的消失。其实,这个问题并不难,要知道一般无论是何种产品还是服务,市场中广泛存在。如果要想独树一帜,新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要,那么,产品究竟如何定位呢?从新产品用户群来看:
一,采用模糊定位化,使用一种宽泛的新概念,推广一种新感觉;
二,采用高端策略,高举高打,营造全新的消费感觉。当然,定位的方式方法还有很多。究其根本来说,产品定位就是要找到一个全新的市场。
三,采用功能定位法,突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的,或者市场目前没有主推的。也就是说,需要对用户市场进行细分,找出一个全新的概念,采用新品类策略,占领市场;
因此,在市场推广中,产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。
而产品定位和