文档介绍：2014保利达翠堤湾洋房营销方案
微观传播
序
藏头诗里有玄机,微观沉思此翠堤。湾区生活祈福地,墅景洋房“无敌”
微观昼夜想策略,就为项目有转机,洋房策略文中现……
微观敬上“保利达翠堤湾洋房2014年营销方案”
方案提报脉络
洋房竞争及产品扫描
个案调研——界定洋房竞争范畴。
项目洋房分析——明晰产品线及总价结构。
产品分类及竞争明晰——对项目洋房分类思考,并明晰不同产品的竞争项目。
分类产品竞争分析——认知分类产品的主要竞争项目及产品,并对竞争给出指导。
客户分析及策略导出
洋房案例分析——保利达翠堤湾(引出沈阳客户对于洋房的理解)。
洋房客户特征——洋房客户白描,对客户购买洋房深度理解。
项目洋房本质特征——洋房在项目的地位及产品特征。
项目洋房产品与客户之间的对位——分析项目洋房特征及客户特征。引出基于客户的策略。
洋房营销执行方案
洋房营销策略——基于市场竞争以及客户特征的能对整个项目高度概括的策略。
洋房营销执行——基于策略指引的全年营销执行思路。
微观传播营销体系——提高客户来访量以及来访成交率。
价格策略——微观传播基于市场了解以及营销溢价思考,对项目洋房提出可行的价格建议。
洋房竞争及产品扫描
第一章
洋房竞争范畴认知——
洋房产品不同于高层和别墅物业类型。
别墅的竞争范畴多数是别墅,高层的竞争范畴基本是高层。
洋房产品本身介于高层与别墅之间,竞争关系均有可能来自别墅和高层。通过对项目调研,评判洋房与其他物业类型的竞争关系的准绳为产品的总价!
区域内洋房竞争主要来自同类型洋房及品质高层的竞争,即物业总价导向竞争选择
项目周边竞争分析
潜在竞争项目调研
竞品高层竞争圈定:保利香槟国际、保利海棠花园、东城花园
竞品洋房及别墅圈定:
近似总价竞争项目锁定
结合本案洋房户型分析,总价基本集中在70万左右
近似总价竞争项目圈定
保利达翠堤湾
保利达翠堤湾二期
保利花园
保利海棠花园
东城花园
项目周边竞争分析
——竞争项目:保利香槟国际
竞品高层竞争产品对比
项目周边竞争分析
南北通透,采光通风佳
功能分区明显,超大施展空间。
功能分区规划凌乱
户型进深太长,浪费过道面积
居室面积较小
洋房竞争分析
产品及竞争对比分析
项目不同面积段洋房面临的竞争范畴不同,因此翠堤湾在考虑洋房的客户定位及营销策略,必须针对洋房的两种产品类型分两条线独立去分析。
策略引导
对项目产品总价结构分析及区域竞争分析,项目洋房存在以下特征。
1、不同面积段洋房竞争范畴有区别。
2、升级型洋房价值链属性优越。
3、实用型洋房大面积赠送。