文档介绍：营销渠道策划
本章结构
第一节营销渠道策划概述
第二节营销渠道策划程序与内容
第三节渠道结构模式策划
第四节营销渠道的管理
第五节渠道的发展趋势
第一节营销渠道策划概述
一、基本概念
(一)营销渠道
营销渠道也叫分销渠道、营销渠道网络等,通常是指产品流通渠道,即产品从生产者转移到消费者(或企业用户)过程中所经过的渠道。
营销渠道是企业满足用户的需求和欲望的直接交易网络,而这个网络就像人体的血管一样是一个有机体系,营销渠道的优劣是企业营销能力高低的重要评价指标。
渠道主要由生产者、批发商、零售商、代理商和物流企业组成。其中,批发商、零售商和代理商被称为中间商
一、基本概念
(二)营销渠道策划
营销渠道策划就是针对产品流通渠道进行的一系列策划
营销渠道策划的内容
策划营销渠道的结构
策划营销渠道的模式
策划对营销渠道的管理
任务:
建立销售实现网络,完成产品的交易任务
借助渠道网络,满足顾客需求
塑造产品(品牌)和企业形象,强化知名度和满意度
第二节营销渠道策划程序与内容
一、一般程序
渠
道
策
划
背
景
确
定
渠
道
目
标
确
定
渠
道
结
构
确
定
渠
道
类
型
确
定
渠
道
分
布
渠
道
成
员
选
择
渠
道
系
统
管
理
确定渠道模式
二、基本内容
1、渠道策划背景分析
目标顾客特点分析
市场分析
产品本身特点分析
企业营销资源分析
中间商状况分析
2、确定渠道策划目标
结合企业营销战略目标的指导思想,并确定渠道策划的目标。
指导思想
增加企业或者产品的竞争力
提高产品到目标顾客的传递效率
保证渠道管理的有效性
策划目标
应与其他营销策划一致服务于企业战略目标
有利于商品传递和扩散,提高市场掌控能力
有利于收集信息
有利于保证服务
3、确定渠道模式,进行渠道系统设计
找到各项指标的交集,然后确定合适的渠道结构
具体包含以下方面:
营销渠道结构,即设计渠道的长短、宽窄
营销渠道类型,即选择垂直型、水平型还是复合型
营销渠道分布,即设计营销渠道区域分布和密度安排