文档介绍：消费者市场
和购买行为分析
11/10/2017
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
第三节影响消费者购买行为的内在因素
第四节消费者购买决策过程
本章结构提示
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
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第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
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二、消费者市场的特点
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性
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营销研究 2001年我状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示,2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点:
恩格尔系数继续下降,食品消费追求营养、便捷;
住房条件不断改善,水、电、燃料等消费明显增加;
交通、通信消费支出增长保持强劲势头;
教育支出显著增长;
购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
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三、消费者购买行为模式
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何购买
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
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宏观因素;人口经济政治法律社会文化自然科学技术
微观因素:购物环境人流量服务技能与态度他人的看法
确认问题
信息收集
产品评价
购买决策
购后行为
生理因素:质量;性别;健康;特质心理因素:感知;认知;象征
行为因素:未购买;初次购买;重复购买;学习
交通批发位置渠道因素: 零售
基本价格折扣价格因素:信贷
产品因素:质量性能商标包装
促销因素:广告推销公关销售促进
外在因素
营销因素
内在因素
购买决策
影响购买行为的因素有哪些呢?
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